„A néző szemében a tévé továbbra is vonzó, de a közönség tapsa nem mindig hallatszik be az ügyfeleink board roomjába” – mondja Málnay B. Levente, az AMC Global Media Central Europe ügyvezető alelnöke. Szerinte a lineáris televíziózás továbbra is jó ár-érték arányú, miközben a streaming térnyerése és a médiapiac átalakulása új üzleti kihívásokat jelent. Az interjúban beszél az AMC névváltásáról, a SELEKT jövőjéről, a sportjogok piacáról, a FAST-csatornákról és arról is, miért tart digitális detoxot minden héten 24 órán át.
- Huszonévesen lettél egy médiacég vezetője, így gyakorlatilag már 30 éve, a Z+ indulása óta megszakítás nélkül topvezetői pozíciót töltesz be a médiapiacon. Tavaly a televíziós vezetők szakmai világszövetségétől, a NATPE-től az elmúlt évtizedekben elért szakmai teljesítményért North Star Award Europe díjat kaptál. Kívülről nézve ez egy sikertörténet, de belülről hogyan élted meg ezt a három évtizedet?
- Én szeretek benne lenni ebben a sztoriban. A pályám során több médiakorszak váltotta egymást, voltak olyanok, amikor a televíziózás rendkívül népszerűnek számított a nézők és a hirdetői partnerek körében is. Nem is olyan rég még azt mondtuk, hogy a televíziózás második aranykorát éljük, hiszen annyi fikciós sorozat szakadt a világra, amennyi soha korábban. Elég csak a Mad Mentől kezdve a Breaking Baden át a The Walking Deadig tartó sorozatokra gondolni. Aztán az elmúlt néhány évben – bár a televíziózás értékpropozíciója nem változott – a partnereink számára a streaming lett a szexi. Házon belül viccesen azt mondjuk, hogy a néző szemében továbbra is vonzó a tévé, de a közönség tapsa nem mindig hallatszik be az ügyfeleink board roomjába. Pedig Magyarországon a televíziók a disztribútorok és a reklámozók számára is jó ár-érték arányúak. Ebből a szempontból tehát hullámvasút ez a piac, és most éppen nehezebb időket élünk. De azért büszke vagyok az elmúlt évtizedekre, és nagyon örülök a North Starnak.
- Amikor a mostani cégedhez kerültél, akkor ezt még Chellomediának hívták, majd lett belőle AMC Networks, az idén tavasz óta pedig már AMC Global Media a vállalat neve. Ez szimpla névváltás, vagy van emögött valamilyen stratégiai szintű változás is?
- Ez több puszta névcserénél. Üzleti átalakuláson megy át az összes médiacég a világon, korábban mi „Networks” voltunk, ami erős utalás a lineáris televíziózásra. Mostanra pedig egy stúdióközpontú – tehát a saját gyártású tartalmakat előállító – multiplatformos globális médiavállalattá váltunk. De azt fontos hangsúlyozni, hogy Kelet-Közép-Európában a lineáris csatornák továbbra is az üzleti koncepció fontos részei maradnak.
- Olvastam, hogy más országokban már indítottatok úgynevezett FAST-csatornákat. Mit jelent ez, és Magyarországon várható-e a megjelenésük?
- Az elmúlt egy évben ez az egyik legérdekesebb szakmai kihívás volt. A FAST a Free Ad-supported Television rövidítése, ami technikailag streaming, de reklámból tartjuk fenn, és előre szerkesztett, amolyan hibrid televízió. Vannak olyan FAST-csatornák, amelyek egyetlen tartalomtípus darálására szakosodnak, és olyanok is, ahol tágabb a kínálat. Például a németországi AMC Stories több saját tartalmunkat csomagolja össze. Ezek a tévéadók egyre népszerűbbek az Egyesült Államokban, de már megjelentek Angliában és újabban Németországban is. Magyarországon még nem várható ennek az elterjedése. Ehhez ugyanis a reklámozóknak is nyitottnak kell lenniük, és amíg a lineáris televízió is olcsó, és vannak még szabad reklámpercek, addig az indulás további árcsökkentő tényező lenne. Ott vannak jobb esélyei a FAST-csatornáknak, ahol a pay TV nem túl elterjedt, de a televíziós reklám árak nagyon magasak.
- Ami viszont már pont két évvel ezelőtt elindult nálunk, az a SELEKT nevű streamingszolgáltatásotok. Mennyire vagytok ezzel elégedettek?
- Teljes mértékben, és ez túlmutat a kincstári optimizmuson. A SELEKT egy fontos stratégiai építkezés része. Ez egy helyi partnerrel – a Magyar Telekommal – elindított üzleti modell, ami közös ökoszisztémában működik a lineáris portfóliónkkal. Nagyon óvatosan úgy kell navigálnunk, hogy ne szúrjuk hátba azokat a terjesztőket, amelyekkel évtizedes jó kapcsolatban vagyunk. Ez azért is fontos, mert a korábban kiépült televíziós üzleti modellt a streaming kikezdte, és a mi felelősségünk, hogy azt úgy tartsuk életben, hogy a sikeres működésünk eredményeként továbbra is előmozdítsuk a helyi tartalmak létrejöttét, emellett a legjobb nemzetközi tartalmakat is el tudjuk juttatni a nézőkhöz – méghozzá nem túl drágán. Amerikában nyolc-tíz streamingelőfizetés kell ahhoz, hogy valaki a kedvenc sportmérkőzéseit nézni tudja. Ezt jó volna elkerülni, de ez a terjesztő partnereinken is múlik.
- Deklarált cél, hogy az állam mostantól kevesebbet költsön a közmédia fenntartására, márpedig ha spórolni szeretnének, akkor nagyon adják magukat a sportközvetítések. Számítasz arra, hogy lesznek olyan felszabaduló lehetőségek, amelyekre érdemes lecsapni?
- Egyre már le is csaptunk, a magyar kézilabda-bajnokság mérkőzéseinek a közvetítésére. Örülök a piaci realitás visszatérésének, mert nagyon nehéz volt együtt élni azzal, amit láttunk a sportjogok terén, és mostantól talán a valós értékükhöz közelebb kerülnek a közvetítési jogok árai. Ugyanakkor óva intenék mindenkit a végletességtől, hiszen fontos lenne, hogy a magyar labdarúgásból ne szivárogjon el minden pénz. Talán nem ártana, ha a közszolgálati televízió erről a területről nem vonulna ki teljesen. Sok olyan egyéb sportközvetítés van, amelynek csekélyebb a kereskedelmi értéke, de erre való a közszolgálat.
- Elvi szinten olyan nagy falatok is szóba jöhetnek számotokra, mint a labdarúgó-Európa-bajnokság, a világbajnokság vagy éppen a Forma–1?
- Mindent megfontolunk, de szigorúan üzleti alapon hozunk döntést, őrült versenybe nem megyünk bele. A tematikus csatornáknál még mindig jelentősen magasabbak a disztribútoroktól érkező összegek, mint a reklámbevételek. Az előfizetői díjaknál két nagy szereplő, a Telekom és a One a meghatározó, az ő döntésüktől függ, hogy mennyi pénz költhető el többek között sportjogokra. A lineáris televízió még mindig jó ár-érték arányú, és hiszek abban, hogy ezt senkinek nem érdeke szétverni. Amit a lineáris piac nem fizet meg, az a streamingen fog landolni, ezt láthatjuk majd a labdarúgó-Bajnokok Ligájánál is. A nézőknek, a disztribútoroknak és a médiavállalatoknak egyaránt érdeke, hogy minél több tartalom a lineáris csatornákon maradjon.
- Sok szó esett a sportról, de az egyéb tematikákban mi az, amiben többet tudtok nyújtani a konkurenseknél?
- A non-sport csatornáink többletét elsősorban az erős helyi kompetencia, a komoly kutatási háttér és a széles szakemberbázis adja. Az AMC a saját gyártások terén a harmadik legtöbb tartalmat készíti a magyar piacon, miközben regionális szinergiákra és globális háttérre is támaszkodik. A kínálata nem algoritmusok által összeállított tartalomhalmaz, hanem tudatosan szerkesztett műsorstruktúra. A csatornáink megbízható, márkabiztos környezetet teremtenek, a gyermekek számára pedig biztonságos tartalmakat kínálnak.
- Majdnem minden interjúdban felhozod, hogy Magyarországon aránytalanul olcsó a lineáris reklám. Egyszer azt mondtad, hogy Ukrajnával vagyunk egy szinten, messze lemaradva Csehországtól.
- Ukrajnánál talán már jobban állunk, de a hozzánk képest nagyjából feleakkora Szlovákia televíziós reklámpiaca nem sokban marad el a magyartól. A hozzánk méretben hasonló és GDP-ben sem őrülten nagyobb cseh piac pedig a duplája.
- Ezen miért nehéz változtatni?
- A két sales house sokat tesz annak bizonyításáért, hogy a televíziózás jó ár-érték arányú. Amikor egy reklámozó azt látja, hogy a lineáris televíziózásra fordított idő minimálisan csökken, de a streamingre fordított idő nagyot nő, akkor megjelenik egy kísértés, hogy a globális szereplőkhöz vigyék a büdzsét. Ebben a helyzetben pedig sajnos nem meglepő, hogy a két sales house óvatos az áremelések mértékét illetően.
- Az eddigi pályafutásodra visszatekintve mire vagy a legbüszkébb?
- Arra vagyok, hogy csapatommal maradandó médiamárkákat építettünk fel – köztük a 30 éves Spektrumot, a 25 éves Sport TV-t, a 22 éves TV Paprikát, a 30 éves JimJamet –, és aktívan alakítottuk a kereskedelmi televíziózást a régióban. Hosszú távon is releváns és értékes tartalmakat hoztunk létre, számos saját gyártás és csatornaindítás fűződik hozzánk, valamint sokszínű portfóliót építettünk. Különösen büszke vagyok arra, hogy mindeközben stabil dobogós vállalati pozíciót értünk el, a munkánkat személyemen keresztül is nemzetközi szinten ismerték el a korábban említett North Star Award Europe díjjal, a Nemzetközi Televíziós Művészeti és Tudományos Akadémia tagságával és az Emmy-zsűrizés lehetőségével.
- Mivel töltöd a szabadidődet, ha teljesen el akarsz szakadni a médiától?
- Végtelenül családszerető ember vagyok, ezért próbálok minél több időt tölteni a feleségemmel, a három gyermekemmel és a 86 éves édesapámmal. A kultúra feltölt és inspirál, nagyon szeretem a komolyzenét, a barátaim tudják rólam, hogy vonzódom a képzőművészethez, a műtárgyakhoz, sokat járok kiállításokra. A feleségem imád utazni, és ráébresztett arra, hogy ez egy olyan élmény, ami elvehetetlen az embertől. Van egy új szokásom is, a digitális detox. Minden héten péntek este héttől szombat este hétig, tehát 24 órán át nem használok digitális eszközöket. Ezt már három hónapja tartom. Kikapcsolok mindent, ami 21. századi találmány, tehát lineáris tévét nézek, de streaminget nem, csak vonalas telefont használok, sétálok, könyvet olvasok és feltöltődöm. Egyébként a legtöbb jó üzleti ötletem mostanában ebben az időszakban született. Az inspiráció onnan jött, hogy azt láttam, a 12 éves fiam túl sokat kütyüzik, és arra jutottam, ideje lenne jó példát mutatnom neki. Azóta ezt a digitális detoxot nemcsak ő vette át, hanem több barátom, munkatársam is, és mindenkitől pozitívak a visszajelzések.
Heszler Róbert
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
