Az eltemetett hálózat

Mi történne, ha holnaptól itthon is betiltanák a közösségi médiát? Egy megtörtént eset a szomszédból, amelyre a CANnual Report 2017. kiadványban találtunk.
Május 16-án Sasha Kievtseva az irodában volt, amikor napvilágot láttak az első hírek Facebookon. Az ukrán híroldalak posztjait olvasva azt hitte, hogy az egész csak valami vicc – egészen addig, amíg meg nem jelent a kormány honlapján a hivatalos tájékoztatás. A kommüniké bombaként robbant be a digitális ügynökség nyugodt kedd délelőttjébe: Petro Porosenko ukrán elnök bejelentette, hogy Ukrajnában nemzetbiztonsági okokból letiltják az ország legnagyobb közösségi média csatornáját, a Vkontaktét.
A Liquid7 digitális ügynökségnél dolgozó stratéga és kollégái, akiknek addig napi feladatai közé tartozott ügyfeleik Vkontante oldalainak menedzselése, elkezdték mohón falni a híreket. Kiderült, hogy az elnöki rendelet kibővítette a Krím-félsziget elcsatolásáért és a kelet-ukrajnai szeparatista erők támogatása miatt Oroszországra mért szankciókat, és ennek keretében három évre megtiltotta a hozzáférést az ország legnépszerűbb orosz tulajdonú webes szolgáltatásaihoz. A Yandex kereső, a Mail.ru email szolgáltatás, valamint a két legnépszerűbb social media platform, az Odnoklassniki és a Vkontakte letiltásával az orosz hibrid hadviselés visszaszorítása volt az ukrán kormány célja. Az internet- és mobilszolgáltatók 15 napot kaptak a blokkolás végrehajtására.
Egy fél ország állt tanácstalanul
Az orosz Mail.ru csoport tulajdonában álló Vkontakte magasan a legnépszerűbb közösségi médiás csatorna a szovjet utódállamokban – megelőzve ezeken a területeken a Facebookot és más nyugati közösségi oldalakat –, amelyet a blokkolás előtt az ukrán internet felhasználók 75-80 százaléka használt. Ezt a körülbelül 25 millió embert ugyanolyan váratlanul érte az oldal letiltásának híre, mint Sashát és munkatársait, és nagy részüknek fogalmuk sem volt, hogy mi fog történni a hosszú évek alatt felépített profiljukkal és ismerősi körükkel. Bár a Vkontakte a bejelentés másnapján segítségükre sietett egy részletes leírással, hogy hogyan tudják a továbbiakban is használni a platformot VPN-n keresztül, a VK userek döntő többségének felhasználói ismeretein túlmutatott a nem ukrán IP címmel való kapcsolódás. Sokan közülük nem akartak közösségi média nélkül maradni, így azonnal regisztráltak Facebookon. A Vkontaktéról meginduló exodus következtében két hét leforgása alatt másfél millióval nőtt a Facebook ukrán felhasználóinak száma.
Az oldal blokkolása felhasználók millióinak okozott fejfájást, de senki nem sínylette meg annyira, mint a márkák. Lesia Shchygol, a Lays digitális marketing munkatársa épp egy prágai workshopon vett részt, amikor hallotta a hírt. „Azonnal leállítottunk minden futó hirdetést az oldalon és minden tervezett aktivitást felfüggesztettünk” – meséli.
Hova tűntek az emberek?
„Az óriási felbolydulás után lassan lenyugodtak a kedélyek, és elkezdtünk gondolkodni: mihez kezdjenek most az ügyfeleinknek?” – emlékszik vissza Sasha. A Vkontakte ukrán képviseletét a kormány az oldal blokkolásával együtt bezáratta, így az ukrán cégek csak az orosz anyavállalattól tudtak volna hirdetést vásárolni. A rendelet értelmében azonban ukrán vállalkozások nem állhatnak üzleti kapcsolatban a szankcionált orosz vállalatokkal, így a márkák és ügynökségek számára a hirdetésvásárlás tekintetében minden ajtó bezárult. De a közösségi média csatorna üzemeltetésnek nem csak ez az aspektusa jelentett problémát.
Valentin Petrov, a Nemzetvédelmi és Biztonsági Tanács információs biztonságért felelős vezetője biztosította az ukrán lakosságot, hogy nem jár büntetés az orosz oldalak tilalmának megkerüléséért, így a felhasználók elvben továbbra is használhatják a Vkontaktét. Ugyanakkor az anonimitást lehetővé tevő VPN elérés relatív komplikáltságából adódóan 3 hónap alatt 61%-kal zuhant az oldal ukrán felhasználói bázisa. „Az elérés mértéke olyan iramban csökken, hogy a márkák számára egyszerűen okafogyottá vált a jelenlét ezen a platformon” – mondja German Sevalnev, a Liquid7 social media vezetője.
A brandek tehát egyik hétről a másikra búcsút intettek az évek alatt sok munkával és nem utolsó sorban sok pénzből felépített Vkontakte közösségeiknek. Egymás után posztolták ki, hogy az oldalukat a jövőben nem gondozzák tovább. Voltak olyan cégek, amelyeknek nulláról kellett kezdeniük a közösségépítést Facebookon, mások – köztük a Lays is – már korábban jelen voltak a nyugati platformon, így rajongóikat „áthívhatták” a másik social csatornájukra. Sok követőt azonban nem sikerült átcsábítani.

„Mostantól nem találsz meg minket se Odnoklassnikin, se Vkontaktén” – olvasható a Lays Ukraine búcsúüzenete VK-n, amely egyben meghívás volt az oldal követői számára, hogy lájkolják a márkát Facebookon. Az oldalnak körülbelül 73 000 követője volt.
Kíváncsi, hogy milyen megoldást találtak a felhasználók és a márkák az ország legnépszerűbb social media csatornájának pótlására? Érdekli, hogy kerülhet-e a szakma hasonló helyzetbe Közép-Kelet-Európa más országában is? További részleteket a CANnual Report oldalról letölthető CANnual Report 2017 kiadvány Network Buried Underground című cikk teljes, angol nyelvű verziójában olvashat.