A televízió a leghatékonyabb

Minden más médiatípusnál jobban növeli a piaci részesedést az OTC (vény nélkül kapható gyógyszerek) termékek esetében a televízió – derül ki az Atmedia és a QuintilesIMS közös felméréséből. A két társaság mai, közös sajtótájékoztatóján az is kiderült, hogy a hirdetők akkor járnak a legjobban, ha a reklám büdzsét egyenletesen költik el egy-egy kampány alatt.
Átfogó kutatást végzett a két cég arról, hogyan hat az OTC termékek értékesítésére és az egyes márkák piaci részesedésére a televíziós hirdetésük. A 15, a piac nagy részét lefedő márkát érintő vizsgálat során heti bontásban értékelték a reklámköltés hatásait. Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója a sajtótájékoztatón elmondta, hogy becsült net-net hirdetési költési adatokkal dolgoztak. „Idén sem média oldalról közelítettünk, nem azok jellemzőit kutattuk (márkaismertség építő képesség, reklámfelidézés, hirdetési környezet stb.), hanem kiemelkedően nagy adatmennyiség alapján a különböző médiumoknak a márkák értékesítésére, a piaci részesedésre gyakorolt hatását vizsgáltuk, a valós értékesítési adatok alapján. Tudomásunk szerint eddig ilyen vizsgálatot Magyarországon rajtunk kívül nem készítettek és publikáltak. Tavaly az FMCG-t elemeztük a GfK-val, idén az OTC szektort a QuintilesIMS-sel, amivel lefedtük a két legnagyobb televíziós hirdetői ágazatot” – közölte Karácsony László.
Witzl Ákos, a QuintilesIMS senior tanácsadója ismertette a kutatás eredményeit. Többek között elmondta, hogy heti tízmillió forintos kampányköltés (minden platformot használva) esetén az adataik alapján akár 4,5 százalékkal is nőhet az adott termék piaci részesedése. Önmagában ugyanakkor a televíziónak van a legnagyobb hatása, szintén tízmilliós heti költéssel számolva ez a platform 6 százalék fölötti részesedés bővülést hozhat.
A kutatás arra is rámutatott, hogy a televízió minden más csatornánál jobban ki tudja váltani a nagy árkedvezmények hatásait. „A korábbi egy-egy brandet mélységekben vizsgáló projektekhez képest érdekes új megközelítés volt számos brandet és terápiás csoportot egyidejűleg, az OTC csoport egészére vonatkozóan elemezni. Az itteni eredmények is kiválóan visszaigazolták eddigi ismereteinket, miszerint az egyes promóciós csatornák hatékonysága terápiás területenként és brandenként igen eltérő, de általánosságban elmondható, hogy azonos költés mellett a televízió a leghatékonyabb promóciós csatorna, ezért a promóciós budget gerincét kell képeznie” – fűzte hozzá Witzl Ákos.
A kutatás elkészítéséhez a különböző médiatípusok összehasonlíthatóságának érdekében első lépésként a szakembereknek kellett találniuk egy közös nevezőt: vették a listaáras hirdetési költéseket a Kantar Mediától, amit az MRSZ net/net költésadatok és a Kantar listaáras költések közötti különbséggel diszkontáltak, így kaptak becsült net/net költéseket médiatípusonként és márkánként. Az értékesítési adatokat az IMS 670 gyógyszertárból álló paneljéből nyerték, ami a patikauniverzum közel 30%-a, mind a patikaszámot, mind pedig a forgalmat tekintve, és a felhasznált adatok kasszagépekből származtak. A harmadik adatforrásuk a Nielsen nézőmérője volt, ahonnan a 18-59-es EQ GRP adatokat használták, márkánként, heti bontásban.
A kutatók a vizsgálat során 5 terápiás csoporton belül 15 különböző márka kampányait elemezték 3 éves időtávon (2014-2016) heti bontásban és médiatípusonként. Az elemzés során megnézték a net/net médiaköltés valamint a piaci részesedés heti együttmozgását márkánként, és médiatípusonként valamint meghatározták a költések által generált növekményt a piaci részesedésben. A televízió esetében további vizsgálat készült a 18-59 EQ GRP-t és a piaci részesedést tekintve.
Ezen túlmenően a szakemberek statisztikai modellt építettek márkánként, terápiás csoportonként, valamint az összes vizsgált brandre együttesen médiatípusonként, valamint a teljes hirdetési aktivitásra együttesen is. A statisztikai modellezésre azért volt szükség, mert egy márka értékesítését a média mixen kívül sok minden befolyásolja, de ebben az esetben csak a különböző médiatípusok hatásait nézték.