Nem kerülhet az ember senkinek az uszályára – interjú dr. Bayer Józseffel

A társadalom 10-15 százaléka fog írott sajtót vásárolni 3-4 éven belül – nyilatkozta a Marketing&Media magazinnak dr. Bayer József. A RAS Magyarország vezetőjével az alapfilozófiájáról, a politikai konszolidációról, méretgazdaságosságról, az aggasztó fake news-okról és a felesleges kalóriákról is beszélgettünk. Nagyinterjú.
– Nagyon ritkán áll kötélnek, nem könnyű Önt interjúra bírni. Lehet, hogy most van valami oka?
– Nincs különösebb oka, nem érdemes hozzá elméletet kigondolnia.
– Tudta, hogy a médiapiacon általában úgy hívják, hogy Bayer Úr. Pedig itt szinte mindenki tegez mindenkit. Még egy ilyenről tudok: Spéder Úrról. Mitől alakult ez így?
– Fogalmam sincs, de valószínű a korom közre játszhatott ebben.
– De ez 15 évvel ezelőtt is így volt.
– Akkor talán azért, mert mindig igyekeztem távolságtartással kezelni az eseményeket.
– Az igaz, hogy saját szakácsa van a cégnél?
– Saját szakácsom? Nem mondanám. Az igaz, hogy az ötödik emeleten van egy hölgy nálunk, aki kiszolgálja a vendégeinket és ha valaki kér egy süteményt vagy egy tojásrántottát, akkor azt is megcsinálja természetesen.
– Hagyjuk a pletykákat. Beszéljünk a tényekről. Tudom, hogy az egyenes beszéd híve. A RAS csoport úgy döntött, hogy visszavonulót fújnak Szlovákiában és eladják a print érdekeltségeiket. Ez Magyarországon is bekövetkezhet?
– Indirekt válaszolnék erre. Ahhoz, hogy egy vállalat hatékonyan és gazdaságosan tudjon működni, kritikus tömegre van szüksége. Bizonyos országokban elveszíthetjük ezt a tömeget. A jövő a kis országokban a méretgazdaságosságon múlik. Aki ebben jó és jó márkái vannak, az működni fog hosszú távon.
– Ezek szerint ez Szlovákiában hiányzott. Magyarországon megvan a méretgazdaságosság?
– Minden szempontból megvan: a RAS magazin üzletága és a napilap üzletága is egyformán fontosak, és egyforma a nyereségtermelő képességük is. És most ezért invesztálunk az online üzletágba is. A Blikk.hu-t már nagyon jól felépítettük, de a Kiskegyedet, a Glamourt és az összes márkánkat is tovább akarjuk építeni online platformokon is. Ha megnézi, tartósan a 3-4. helyen vagyunk az összes látogatószámot tekintve. A Blikk.hu pedig mobilon az első ma. Vagyis az elmúlt két évben megkezdett invesztícióknak lassan meglesz a gyümölcse. De a márkakiterjesztés mellett új márkákba is fektetünk, ilyen a Noizz.hu vagy az Egészségkalauz.
– Nem késtek mindezzel picit el?
– Nem. Digitalizáltuk a portfóliónkat és új típusú tartalmakat, például videós formátumokat is fejlesztettünk. Nagyon fontos, hogy sokszínű portfólióval rendelkezzünk, amely digitális, illetve nyomtatott kínálatot is magában foglal.
– Tíz éve azt mondta, hogy majd akkor fektetnek be a digitális piacon, ha profitot lehet vele elérni. Most van profit?
– Alakul. Relatíve rövid távon el tudjuk érni. Nézzük, mi is történik pontosan: itt van a Blikk szerkesztősége, amely előállítja a print terméket és az online-t is, vagyis ugyanazon a szerkesztési bázison teszünk szert egy új jövedelemforrásra. A digitális termékek továbbra is azzal a kihívással szembesülnek, hogy miként lehet az ilyen típusú tartalmakat monetizálni, nyereségessé tenni. Minden nap bővül az online piactér, könnyű belépni, de a látogatószám csak 24 órában tud ott lenni. Nagy az árnyomás a hirdetésekből származó bevételeken. Szerintem tartalom-szolgáltatóként csak több jövedelemforrásból lehet megélni. Aki offline és online csak egy lábon áll, annak az üzleti modellje hosszabb távon nem lesz életképes.
– Megesszük a levest?
– Együk.
(Bayer Úr: zöldségleves, Simon K: nyírségi gombócleves)
– A főnöke, a RAS-vezér, Mark Dekan aggodalmát fejezte ki nemrégiben, hogy Közép-Európában a politika egyre nagyobb szerepet játszik az egyre jobban konszolidálódó médiapiacon. Hogy látja, Ön szerint is rosszul hat mindez a magyar piacra?
– Ha csak elméleti és méretgazdasági szempontból vizsgáljuk a kérdést, akkor a konszolidációnak be kell következnie. Hogy a konszolidációt ki tudja a leggyorsabban és leghatékonyabban véghez vinni, az valószínű politikai döntések sorozatán is múlik. Mi is tudtuk volna konszolidálni a médiapiacot, de az öt évig tartó folyamat végén a GVH úgy döntött, ahogy. Tudomásul vettük. Most, ha megnézem az új döntéseket, az derül ki, amit mi mindig is állítottunk. A megyei lapok nem versenytársai egymásnak. Ha pedig nem azok, akkor akár össze is kapcsolhatók. A konszolidáció ráadásul nyomdatechnológiai szempontból is szükséges lesz, mert nem megtérülő az, ami most van. Minden nagyobb kiadói csoportosulásnak van minimum egy napilapnyomdája, de elég lenne összesen egy vagy kettő. Négy-öt éven belül ezt meg kell oldani. És a terjesztés terén is együttműködések hálózatát kell kialakítani, máskülönben nem lesz hatékony a rendszer.
– De ez mégsem a piaci szereplőkkel ment végbe eddig.
– Bekövetkezhetett volna azokkal is, vagy külföldi befektetőkkel. De most a politika így döntött, így alakítja ki az új rendszert. Ez hosszabb távon lehet akár működőképes is. Viszont azt is gondolom, hogy az olvasók és a felhasználók értékelik és keresik a független újságírást. Nem lehet elszakadni a vásárlóközönségtől, különben esni kezd a példányszám és csökken vagy eltűnik a profit.
– Vagyis a politika a céljaival kontraporduktív lehet?
– Igen, és azt akkor minden befektető meg fogja érezni. Mert a lapok megvásárlására adott pénzt előbb utóbb vissza kell fizetni.
 

 
– Van Önben hiányérzet?
– Sajnáljuk, hogy nem mi tudtuk konszolidálni a piacot, de ha már így alakult, akkor üzleti-gazdasági szempontból szeretnénk ennek a folyamatnak a részesei lenni: ha optimalizálni kell a terjesztési struktúrát, amit meg kell csinálni, az jó lehet nekünk is. Meg kell nézni, hogyan lehet egymással a kölcsönös előnyöket együtt létrehozni. Ez lesz a következő időszak nagy feladata. Mindenki érdekelt lesz benne.
– Folytatjuk az ebédet?
– Igen.
(Bayer Úr: kecskesajt, Simon K: rántott csirkecomb)
– Nem eszik túl sokat!
– Pontosan tudom, mi mennyi kalória. Minek egyek kétszer annyit, ha csak a zsír növekszik.
– A piac viszont tovább fog konszolidálódni?
– A kisebb kiadók száma biztosan drasztikusan csökken, és a piac elmegy az önkizsákmányoló modell felé. Lesznek kis, egy-egy szegmensre specializálódó családi vállalkozások, amelyek hibátlanul meg fognak élni. Mint amilyen a maguké. A nagyobb kiadóknál lehet, hogy megmaradnak a kiadványok, de a háttérben, az előbb említett logisztikai területen mindenképpen új együttműködések kellenek. A hagyományos kioszk rendszer is visszafejlődött. A bevásárlóközpontokban fogy az újságok és magazinok 55-60 százaléka. Erre is reagálni kell, mert itt mások a szabályok. Ha nincs forgalom, kidobnak azonnal, versenyképes, belistázott termékek kellenek. És akkor még nem beszéltünk a rengeteg tévé, a you tube és a netflix jelentette kihívásokról. Sok mindenre fel kell készülni, és időben reagálni. De nekünk van egy nagy előnyünk: a mi vásárlóközönségünknek van pénze, ebből következően hirdetési értéke is lesz a termékeinknek. Előbb utóbb felismerik majd a hirdetők is azt, hogy ez egy jobb módú társaság, mint aki csak online nézeget híreket.
– De most éppen csökkennek a hirdetési árak a printnél.
– Ezért kell egy egysúlyi állapotnak kialakulnia előbb-utóbb, vagy a terjesztési díjakat kell emelni, elmozdulva a könyvkiadók irányába, és lehet, hogy az árbevétel 95 százaléka a terjesztési díjból fog származni. Ezek azok a stratégiai modellek, amin most gondolkodni kell. Számos olyan termékünk van, ami egyetlen hirdetés nélkül is profitábilis, de olyan is akad, amelyik hirdetésfüggő.
– De az olvasók száma is csökken.
– Én úgy látom, hogy a társadalom 10-15 százaléka fog írott sajtót vásárolni 3-4 éven belül – ezt mutatja egyértelműen a tendencia.
– Most mekkora ez a kör?
– 20-25 százalék, mert az idősebb generáció még többet vásárol. De a 45 év alattiak vásárlási szokásai lecsökkentek. Viszont az előbb említett 10-15 százalék a GDP jelentős hányadát fogja elvinni. Több mint 50 százalékát a GDP-nek, vagyis a magasabb presztízsű termékekben való hirdetések meg fognak jelenni, a termékek pedig drágábbak lesznek.
– Vagyis sikeresnek lehet maradni?
– Olyan hátterek kellenek, amelyek több terméket és több szolgáltatást kínálnak. Egy láb nem láb. Mixben kell gondolkozni. Úgy kell a kiadót irányítani, mint egy FMCG-vállalatot.
Itt vannak a hagyományos írott termékek, az ehhez kapcsolódó online termékek és megjelent a harmadik ág, a független digitális termékek. Elkezdtünk videókat gyártani, veszünk át nemzetközi videókat is. Elkezdjük tartalommal felölteni a platformokat.
– Ez elég?
– Piacvezető szerep kell az egyes szegmensekben, legalább 35-40 százalékos részesedés a különböző területeken. Ebben az esetben a rendszer hatékonyan és gazdaságosan működtethető. Hogy mi lesz az online árakkal, azt senki nem tudja jelenleg megmondani. Az elmúlt év egyik leggyakrabban használt kifejezése a fake news volt. Az egész világon végig söpört. Miért is? A szociális médiában bárki kipakolhatja a híreit. Ellenőrizetlenül. A szociális média olvasótáborának többsége nehezen tudja megkülönböztetni a valós híreket az álhírektől. És itt válik fontossá azoknak az újságíróknak a szerepe, akik utánajárnak az információ hitelességének, mielőtt publikálnák azokat. Nálunk ellenőrzött hírek vannak. A kérdés az, hogy hosszabb távon a társadalom előbb említett 10-15 százalékos részét mennyire érdekli majd, hogy mit olvas, és hajlandó lesz-e azt finanszírozni valamilyen formában, legyen az előfizetés vagy hirdetés.
– Ennyire aggasztja a fake news jelenség?
– Attól félek, hogy mérhetetlen társadalmi feszültséghez fog vezetni a korlátlan számban megjelenő ellenőrizetlen hír. Az átlagember úgy lesz, mint a Guttenberg előtti idők embere: nem tudja, hogy mi van körülötte, semmit nem fog tudni. Sajnos társadalmi méretű lehet a bizonytalanság.
 

 
– Digitális előfizetést még nem nagyon kér senki. Lesznek a RAS-nál fizetős online tartalmak?
– Előkészületben vagyunk. A mostani GLAMOUR-napokra már elkészült egy fizetési modell.
– Desszertet kérnek? (pincér)
– Két ananászt is kérünk. Krisztián is megeszi.
– Milyen lesz az idei éve a RAS-nak?
– Jó évünk lesz.
– Az elmúlt években csökkent az árbevétel.
– Csökkentek, de mi erősek vagyunk adózott eredmény terén. A forgalom arányos adózott nyereség százalékában pedig még nemzetközi viszonylatban is abszolút piacvezetők vagyunk a RAS-on belül.
– Mennyire optimista 2018-cal kapcsolatban?
– Mindig az vagyok. De fontos észrevenni, hogy miként változik a világ, és hozzá kell igazítani a termékszerkezetet, a szerkesztőségeket, a munkaerőt, az üzleti modelleket. Mindezeket optimalizálni kell. Hiszen mit csinált egy újságíró 15 évvel ezelőtt? Megírta az újságcikket.
– Inkább az terjedt el Önről, hogy azt mondta, hogy az újságíró arra való, hogy körbeírja a hirdetéseket.
– Teljes mértékben elismerem a minőségi újságírás értékét. Régen az újságírók megírták a cikket a printbe. De ma nemcsak a printbe írják, ők fotóznak és ők videóznak is. Sőt, megszerkesztik, felteszik az online-ra. Multifunkcionálisaknak kell lenniük.
– Az igazgatók feladata is komplex. Emlékszem egyszer együtt írtunk egy cikket a Világgazdaságba, amikor még ott dolgoztam.
– Emlékszem én is. A Vasárnap Reggel indulásáról szólt.
– Arra is emlékszik, hogy diktálta nekem, de látta, hogy milyen lassan írom, elvette a lapot és a tollat és megírta helyettem. Én később begépeltem és visszaküldtem ellenőrzésre.
– Ebből is az látszik, hogy a változó világ kihívásaihoz új tudásra, ismeretekre és tapasztalatra van szükség. Minél gyorsabban sajátítjuk ezt el, annál gyorsabb az átállási folyamat.
– Valamit sejt? Mint tulajdonos kiszállt a RAS-ból. Miért?
– Egyrészt megváltozott az az eredeti tulajdonosi szerkezet, amit anno még az Axel Springerrel hoztunk létre. Másrészt elértem azt a kort, hogy már úgy voltam vele, hogy ezt a területet vigye más, én pedig a fókuszomat közben áthelyeztem más területekre is.
– Mikre?
– Biztosítási céget hoztunk létre, a hangsúlyt áthelyeztük az ingatlanüzletekre idehaza és külföldön is, de mindezt már idejekorán. Egyszerű az indok: világossá vált, hogy méretgazdasági szempontból csak egy bizonyos szintig lehet nőni. Nem véletlenül oktatom azt, hogy ha már nem tudsz növekedni egy szint fölött, az ott termelt jövedelmet át kell csoportosítani olyan területre, ahol hosszabb távon is biztosított a működőképesség és hatékonyság. Amikről elméletben beszéltem, azt magamra nézve megcsináltam a gyakorlatban is.
– Harminc éve vezető a médiapiacon. Ez senki másnak nem sikerült. Mi a titok?
– Egyrészt résztulajdonosa voltam a cégnek. Másrészt szerettem mindig a kihívásokat és a megújulásokat. Anélkül nem lehet fennmaradni. De nem rohantam értelmetlenül a trendek után sem, ha nem láttam a hosszú távú értelmét.
– Az Ön ismerői szerint mindig mindent kiszámolt egy kockás papíron. Még mindig a szigorú racionalitás talaján áll?
– Anélkül nem lehet túlélni. Pláne a mai világban. Ha kileng az inga, mi a legszélére kerülünk, és ha az inga elindul a másik irányba, mi esünk a legnagyobbat. Ezért fontos, hogy ésszel végiggondoljunk mindig mindent. De leginkább az olvasók fejével kell gondolkoznunk. Ezért bárhová megyek, figyelem, hogy mit olvasnak az emberek, hiszen ők vásárolnak minket, ők biztosítják a gazdasági működésünk alapfeltételét.
– Akkor nem véletlenül mondta annak idején, hogy az újságíróknál is legyen mindig lap, ha mennek valahová a városban.
– Most is ezt mondom. Én is sokat járok tömegközlekedéssel, és nézem az embereket. Mindenki nyomkodja a telefonját, néha-néha látni csak újságolvasót. A mi célcsoportunknak ennél sokrétűbbnek kell lennie.
– Lesz egyáltalán célcsoport?
– Lesz! Azt kell megtalálnunk, akinek fontos az ellenőrzött információ. A 2020-as évekre készen kell állni egy struktúrával, amellyel a leghatékonyabban és leggazdaságosabban, leggyorsabban állítjuk elő az ellenőrzött információt az összes csatornán.
– Megvan a stratégia?
– Igen.
– Nyugodt?
– Az vagyok. Én soha nem akartam se a politika, se semmi más közelébe kerülni, ezért az a véleményem, hogy minket a vásárlók, az olvasók minősítenek. Ha mi jó terméket állítunk elő, amit megvesznek, akkor életképesek vagyunk. Az olvasókat hosszú távon nem lehet becsapni.
– A harminc év alatt jöhetett bármilyen kormányzat, az Axel Springer mindig működött.
– Most is működni fog.
– Mi a titok, sok közös ebéd a miniszterelnökökkel?
– Ismerem őket, de nem járok velük ebédelni. Nagyon egyszerű a dolog: soha nem szabad túl közel kerülni a politikához. Nem kerülhet az ember senkinek az uszályára. Ha oda jut, mindent elveszít, legfőképp a hitelességét. A másik: tisztességesnek kell lenni. Ha valamit megbeszélsz, ahhoz tartani kell magad. Mindenkinek tudnia kell, hogy hol állsz, és nem lehet hetente véleményt és nézetet változtatni. A legtöbb ember fél, hogy elveszít valamit, ha nem alkalmazkodik.
– Kerüli a nyilvánosságot. Rendezvényeken sem nagyon jelenik meg.
– Ha ott lenne mind az 500 000 vásárlónk, akkor oda mennék és megköszönném nekik, hogy minket vásárolnak és olvasnak. De hogy azért menjek el egy rendezvényre, hogy smúzoljak valakivel, az nem fér bele az időmbe.
– Ennyire drága az ideje?
– Hát igen, azért jött ide most is hozzám, hogy ne veszítsek időt.
– Van olyan, amit nem lát tisztán?
– Az írott és az elektronikus sajtó területén nagy változások lesznek még, és nem látom, hogy mennyire nyitnak a külföldi hírek iránt a fiatalok a következő években. Általában a helyi hírek 90 százalékban fogynak, a nemzetköziek 10 százalékban. Ez a fiataloknál el fog tolódni, mert nyitni fognak külföld felé, de nagy kérdés, hogy ez a potenciális olvasótábor mit fog cselekedni. Ez komoly bizonytalanság. A másik, hogy egyre több idősebb netezik.
– Mi lehet a megoldás?
– Éppen a több lábon állás, és az, hogy lehetőségként tekintsünk a kihívásokra.
– És mi lesz, ha az bekövetkezik?
– Akkor is pozitívnak kell lenni. Ez alapfilozófiám. Ha felkészültünk a legrosszabbra, akkor csak jobbak tudunk lenni. És mindehhez létrehozzuk azt a strukturális működést, hogy így is nyereségesek legyünk. És mindig előbb meg kell lépni bizonyos dolgokat, nem szabad várni. Tudja mi a különbség egy politikus és egy üzletember között?
– Mondja!
– Sok van, de íme egy: mindketten megtudják, hogy leszakadt az egyik Duna-híd. A politikus nem mondhatja meg most, csak amikor odaér, csodálkozva áll és felsóhajt: te jó isten, leszakadt. Az üzletember mire odaér kész a pontonhíd és átmegy rajta.
Simon Krisztián