A 25 legnagyobb hazai full service és kreatívügynökség tavaly együttesen közel 30 milliárd forintos árbevételt ért el. Alig akad köztük veszteséges, ám az összesített nyereségük nagyot nőtt, és a magyar tulajdonú ügynökségek dominanciája jellemzi a piacot.
Első alkalommal készítettük el a full service és kreatívügynökségek toplistáját, a sorrendjüket a 2017-ben elért nettó árbevételük alapján állítottuk fel. Már évek óta készítünk hasonló összeállítást a médiavállalatokról és a médiaügynökségekről, és azt már ezeknél is tapasztaltuk, hogy egy ilyen toplista elkészítése nem olyan egyszerű feladat, mint elsőre gondolnánk. A médiavállalatoknál például felvetődik dilemmaként, hogy egy televíziós műsorbeszállítót vagy éppen egy reklámértékesítéssel foglalkozó céget médiavállalatnak tekintsünk-e. Az ügynökségeknél pedig az bonyolítja a helyzetet, hogy egyre kevésbé jellemzők a tiszta profilok, azaz sokszor ugyanaz a cég kreatívmunkákkal, médiavásárlással, rendezvényszervezéssel egyaránt foglalkozik. Vagy éppen egy alapvetően BTL-feladatokat ellátó ügynökségről van szó, de azért ha úgy adódik, akkor teljes körű reklámügynökségi szolgáltatást is nyújtanak.
Toplistakészítési szempontból nézve pedig az igazi rémálom az, ami a Publicis Group hazai érdekeltségeinél történt 2016 közepén, amikor egy cégbe, az MMS Communications Kft.-be vonták össze a korábbi Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, D’arcy Avenue és Vivaki Hungary céget. Azaz korábbi média- és reklámügynökségeket olvasztottak egyetlen társaságba. Végül az MMS-t a médiaügynökségi listánkon szerepeltettük, de persze ez megint olyan dolog, ami vitatható, hiszen ugyanúgy szólhatnak érvek amellett, hogy szerepeljenek ezen a listán, vagy akár párhuzamosan mindkettőn.
Reklámos élboly
A full service és kreatívügynökségek közül az elmúlt évben a HPS Experience, a Roxer és a Humán Telex érte el a legmagasabb árbevételt. Az ügynökségek árbevételében egy esztendő leforgása alatt elég nagy változások történtek, 2016-ban másképp nézett ki a sorrend. Akkor a Humán Telex volt az első, majd a HPS Experience és az Isobar Budapest következett. Tavaly a legmagasabb árbevételt produkáló HPS Experience 2,58 milliárd forint nettó árbevételt ért el, a 25. helyen álló GreenRoom pedig 580 milliót, azaz pont egy 2 milliárd forintos sávban mozogtak a lista szereplői.
A 25 legnagyobb bevételt kasszírozó reklámügynökség együttes árbevétele 2017-ben 29,6 milliárd forintot tett ki. Egy évvel korábban ugyanez 28,9 milliárd forint volt, ami azt mutatja, hogy a top 25 szereplő piaca egy év alatt meglepően keveset nőtt. 2017-ről 2018-ra mindössze 2,2 százalékkal bővült a 25-ös élboly árbevétele. Érdekes módon az összesített adózott eredményt nézve már jobb a helyzet. A top 25 2016-ban 1,76 milliárd, 2017-ben 2,25 milliárd forint profittal örvendeztette meg a tulajdonosait. Ez egyik évről a másikra 28 százalékos bővülést jelent.
Üzletileg egyébként elég jó bőrben vannak a vezető reklámügynökségek. A top 25-ből 2016-ban három cégnél láthattunk veszteséget, ez az Isobar, a McCann Erickson és a Team Red Reklám volt. Tavaly pedig már csak kettő zárt mínuszos eredménnyel, a McCann Erickson 4,3, a Team Red Reklám 1,3 millió forintos veszteséget könyvelt el. Egymilliárd, illetve 683 millió forintos árbevétel mellett egyik sem mellbevágó összeg.
A többi ügynökség nyereségesen működött, némelyikük elég szép profitot ért el. Ebből a szempontból 2016-ban és 2017-ben is a Wonderduck Agency szerepelt a legjobban, 370 millió, illetve 355 millió forintot kitevő adózott eredménnyel. S mindkét évben a teljes összeget fel is vette osztalékként a tulajdonos. 2016-ban a két másik legnagyobb profitot termelő cég a Spice Communication volt 226, a HAB Advert pedig 187 millió forint adózott eredménnyel. Tavaly más volt a helyzet, mert a profitos toplistán a Wonderduckot a 334 millió forint nyereséget kasszírozó Ogilvy Group és a 216 milliós pluszt elérő Mito Communications követte.
Nagy ugrások
Említettük, hogy az árbevételek olykor elég sokat változtak egyik évről a másikra. Ebből a szempontból tavaly a Hinora Group teljesített a legjobban, ugyanis a korábbi esztendőben elért 743 millió forintos árbevételüket 556 millióval fejelték meg. Nagyot nőtt egy év alatt a HPS Experience is, 2017-ben a korábbi évinél 408 millió forinttal értek el magasabb árbevételt. A Roxernél 311, a Republic Groupnál 248, a Mediátor Groupnál pedig 244 millió forintos bővülést láthatunk az árbevételben.
Azért Nem mindenkinek jött ki ilyen jól a lépés 2017-ben. A Human Telexnél a nettó árbevétel terén 812 millió forintnyi csökkenés látszik, az Isobar Budapestnél 388, a DDB-nél 387, a Wonderducknál pedig 254 millió forinttal csökkent a bevétel.
Az adózott eredménynél is felfedezhetünk nagy ugrásokat. Az Isobar esetén például egyik évről a másikra 322 millió forint növekedést, bár ebben benne van az is, hogy egy jelentős mínuszt dolgoztak le. Az Ogilvy Group eredménye 161, a Mitóé pedig 107 millió forinttal nőtt 2017-ben.
Akadtak csökkenő profitok is, de azért nem voltak drámai visszaesések. Tavaly a korábbi évhez viszonyítva a Spice Communicationnél 80 millió forinttal csökkent a profit, de még így is 145 milliót tett ki. A Young & Rubicam esetén a nyereség 79, a DDB-nél 69, a HAB Advertnél 67 millió forinttal volt kevesebb, mint egy évvel korábban.
Kisebb nemzetköziek
A 25 legnagyobb reklámügynökség nevét végignézve azt hihetnénk, hogy ezt a piacot a nemzetközi szereplők uralják. Ugyanakkor az angol elnevezések ellenére valójában a hazai tulajdonosi hátterű ügynökségek dominálnak. A 25-ből 18 cég magyar és csak hét külföldi tulajdonú. Százalékos megoszlásban ez azt jelenti, hogy a top 25 reklámügynökség 72 százaléka magyar, s nem csak darabszámra igaz a hazai fölény. A hét nemzetközi ügynökség együttes nettó árbevétele tavaly 7,89 milliárd forintot tett ki, ami a top 25 együttes árbevételének a 26,7 százaléka, azaz még kicsit alacsonyabb is, mint a részarányuk.
A leadott beszámolókban megtalálható az egyes ügynökségek éves átlagos statisztikai létszáma is. E szerint azért elég nagy szórást látni a cégek között. Az adatok alapján tavaly a legnagyobb munkatársi gárdával – 96 fővel – a HPS Experience dolgozott. Utánuk a 69 fős Café Communications, a 64 főt foglalkoztató Isobar és az 58 fős Hammer következett. A beszámolók alapján a legkevesebben a We Love Kreatívnál dolgoztak 2017-ben, náluk a létszám mindössze tíz főt tett ki.
A létszám és az elért árbevétel között nincs mindig szoros összefüggés. Az egy alkalmazottra jutó árbevétel alapján 2017-ben a Wonderduck bizonyult az éllovasnak, a 19 fős ügynökségnél 73 millió forint árbevétel jutott egy-egy munkatársra. Ebből a szempontból a 25 fős Humán Telex a második, ahol ez 70 milliót tett ki, majd a 19 fős Hinora Group következett fejenként 68 millió forinttal.
Érdekes kérdés, hogy az üzleti és a szakmai sikerek kéz a kézben járnak-e a reklámügynökségeknél. A lista szereplői alapján ezt igazolva is láthatjuk meg nem is. Az elmúlt időszak különféle versenyein eredményesen szereplő ügynökségek közül sokat viszontláthatunk a top 25-ben is, elég csak az ACG-re, a Republicra, a Young & Rubicamre, a Mitóra, az Isobarra vagy éppen a listavezető HPS Experience-re gondolni. Ugyanakkor vannak olyanok is, amelyek a versenyeken elért sikereik ellenére nem produkáltak akkora árbevételt, hogy felkapaszkodhassanak a top 25-be. Ezek közé tartozik a legutóbbi Arany Pengén az év ügynökségévé választott Artificial Group és szintén említhetnénk a versenyeken jól szereplő Bold Ideast, a Laboratoryt vagy a White Rabbitet.
