Az influencerek és az influencer marketing az elmúlt 2 év „találmánya”: leegyszerűsítve arról van szó, hogy a hírességek véleményformáló erejét a manapság szintén feltörekvőben lévő tartalommarketinggel házasítva, a social media technológiai adottságaival felvértezve próbálják a hirdetők kihasználni.
Amikor az influencer marketing szintet lép
Mint minden online csatorna, az influencer terület is a technológiai újítások és az adatban rejlő érték kihasználása mentén fejlődik: niche szemlélet és szegmentáció a heterogenitás helyett, perszonalizáció a tömegmédia helyett. Így születik meg az influencer marketing új generációja, a micro-influencer: nem rendelkezik óriási követőtáborral, hanem stabil, elköteleződött bázissal, akik megbíznak benne, elismerik az adott területen elért eredményeiket. Méretükből adódóan a költség oldalra sem annyira „nemzetközi árazás” jellemző, így hatékonyság szempontjából érdemes és lehetőség is van a stratégiát úgy kialakítani, hogy egyszerre több véleményvezérrel is együttműködik a márka. A micro-influencerek bármilyen szegmensben megtalálhatók, legyen az fitness-wellness, táplálkozás, szépségipar, vagy akár az ingatlanpiac.
Erre mutat be egy kiváló példát a Snapapp.com összehasonlítva két fitness tematikájú influencert: 2.1 milló követő mellett postonként akár 25.000 dolláros tétel is lehet a kommunikáció egy „vegyes tömegnek” , míg a niche megoldás, a @curvyyoga ugyan „csak” 9ezer követőhöz jut el, azonban alig 130 dolláros post költséggel egy elkötelezett követői bázisnak szól.
Forrás: https://www.snapapp.com/blog/what-are-micro-influencers-how-marketing/
Mit rejt a jövő? 2038: robot vagy élő?
A perszonalizáció korába lépve egyértelműen a micro-influenereké a jövő. A kérdés „csak” annyi, hogy embert vagy robotot rejt a profil? A mesterséges intelligencia fejlődésének köszönhetően már ma léteznek mesterséges véleményvezérek.
Ezek egyike lilmiquela, egy népszerű CGI influencer az Instagramon, „aki” többek között Prada termékeket népszerűsít. A képei alatt a „Gyönyörű vagy, meghívhatlak egy kávéra?” típusú kommentektől egészen a „Felháborító, becsapva érzem magam” megjegyzésekig az érzelmi skála igen széles spektruma olvasható. Amikor kiderült, hogy nem élő személy, a felhasználók többsége felháborodott és átverve érezte magát. Szintén Instagramon tevékenykedik a világ első digitális szupermodellje, shudu, aki a Fenty márkájú rúzs népszerűsítésébe szállt be.
Lilmiquela és shudu influencernek készültek, marketinges szakemberekkel a háttérben. Bármennyire is gyönyörűre rajzolták meg őket, nem tudnak bemutatni egy terméket úgy, ahogy például egy többszörös bajnok fitness modell egy táplálékkiegészítőt, edzőfelszerelést, vagy egy sztárséf egy ételhez használandó hozzávalót.
A fentieken is túlmutat Tay a Twitteren, „aki” chat bot-nak indult, de 24 óra alatt meg is kellett semmisíteni, olyan szélsőséges életfelfogást sajátított el az algoritmus az emberekkal való interakciók következményeként. (Tay) A teljesen AI által irányított influencerségig el sem jutott… szerencsére.
A mesterséges influencer-ség első próbálkozása tehát nem aratott kirobbanó sikert: a jövő nagy kérdése, hogy a robotok és az AI mennyire lesz képes pótolni a „hús-vér” embert a profilok mögött és érzelmi kapcsolatot, elköteleződést kialakítani a felhasználókkal…
A realitások talaján maradva: fókuszáljunk a jövőre hatékonyság oldalról! Micro-influencereinkkel a célzottabb, audience központú és adat alapú együttműködés felé kell elindulni.
Ennek alappillérei:
Perszonalizáció: Az adat-alapú, személyre szabott kommunikáció virágkorát éljük. Ezen a ponton gondoljuk át tehát: egyetlen influencer többmilló követővel nem képes arra, hogy azzá a bizonyos közös nevezővé váljon a márka és az összes követője között. Széles elérést generál, de kevés a perszonalizált tartalom, hatalmas, de heterogén követőtáborhoz szól ugyanazzal az üzenettel, csekély elköteleződést kiváltva. Ezt igazolja a Markerly.com kutatása is: egyértelműen látszik, hogy a szűkebb, homogénebb tábor könnyebben mozgósítható, elkötelezhető, ellentétben a hatalmas tömegekkel.
Forrás: http://markerly.com/blog/instagram-marketing-does-influencer-size-matter/
Hitelesség: Ugyanúgy a heterogenitásból eredeztethető az érzelmi kötelék és a hitelesség megteremtésének problematikája is. Egy jó influencernek az a dolga, hogy bizalmat építsen ki a fogyasztókkal, inspirálja őket arra, hogy próbálják ki, használják a terméket, mindezt hozzáértően, hitelesen, nem izzadtságszagú módszerekkel. Ez az a hitelesség, amit egy adott témakörben jártas és profi influencer kisebb rajongó bázissal sokkal hatékonyabban képes megteremteni, mint egy „social media sztár”, nem beszélve a költségekről.
Mérhetőség: A milliós követőtábor fontos, de nem elégséges, önmagában csak egy szám. Ahogy más online eszközök esetén sem tanácsos csak egy mutatót (reach, CTR%, konverzió) vizsgálni, ebben az esetben is pontosan meg kell határozni, hogy mi alapján szeretnénk az eredményességet értékelni. Mivel ez egy lazább, tartalom alapú megoldás, az elköteleződés a legfontosabb mérőszám. Ennek mérése azonban nem egyszerű, sokszor több mutatószám kombinálása és folyamatos validáció szükséges. Gondolnunk kell a fraud forgalomra is, ami a közösségi hálón hemzsegő hamis profilok, fizetett kommentelők képében jelenik meg. A Points North Group felmérése szerint a legtöbb nagy márkának hamis követői vannak, például a Ritz-Carlton követőbázisának 78%-a nem valódi felhasználó. Ezek a profilok a követőszámot duzzasztják, de ettől a „közönségtől” semmilyen elköteleződést nem várhatunk a márkánk iránt. Az adat és a mérés tehát a hatékonyság kulcsa, legyen az a jelen vagy 2038, hiszen minden korban érvényes W. Edwards Deming mondása: „without data, you’re just another person with an opinion”.
Verba Tamás
Head of BI & Data
