A kiadók több kutatást is folytatnak a vásárlók hosszú távú megtartásának módjáról. Egyelőre nincs egyértelmű út a siker felé, de egyre több a bevált gyakorlat, a kiadók számára pedig világszerte mind több megoldás kínálkozik az olvasói bevétel alapú vállalkozás megteremtésére.
Bármilyen fizetett tartalomról legyen is szó, a kiadók tapasztalatai alapján az indulást követő napok a legjobbak. Az elején rögtön sikerül megszerezni a legszenvedélyesebb támogatókat és a rendszeres olvasók jókora részét. Amikor a Corriere della Sera 2016 januárjában bevezette a fizetős tartalmat, már az első napon a nulláról kétezerre nőtt az előfizetőik száma, jóval azelőtt, hogy bárkinek ideje lett volna elérnie a 20 cikkre vonatkozó határt. Az olasz lap által működtetett rendszer értelmében ugyanis a felhasználók 20 cikket ingyen olvashattak az oldalon, a továbbiakért pedig már fizetniük kellett.
Mivel ez a megoldás nem vált be, a kiadók a következőben finomítottak a szisztémán: az ajánlatokat személyre szabták, tesztelték az árképzés lehetőségeit, felhasználták a közösségi médiában sikeres tartalmakat, targetálták a felhasználói szegmenseket, kapcsolatokat építettek a regisztrált olvasókkal, a szerkesztőségi munkához pedig teljesítménymutatókat igazítottak, azaz ügyesebben menedzselték a digitális marketinges megoldásokat.
Csökkenő hűség
A kiadók számára további gondot jelent, hogy a digitális előfizetők egyelőre nem olyan hűségesek, mint a printelőfizetők. Vannak olyan, egyébként kiemelkedően sikeres médiamárkák, amelyeknél a lemondási ráta 12 százalék, ami azt jelenti, hogy a felhasználóbázisuk egy év alatt lecserélődik. A kiadók egy része rájött arra, hogy az elköteleződés javításával elérhető a lemondások csökkentése.
Az elköteleződési mérőszámok printben nehezen beazonosíthatók, különböző felhasználói panelekből, kutatásokból kell megszerezni őket. Ezzel szemben a bejelentkezett digitális felhasználók egyértelmű „adatlábnyomot” hagynak maguk után. A kérdés, hogy a kiadók mit tudnak kezdeni ezekkel az adatokkal.
Az előfizetők megtartása
Az értékesítési folyamat során a lemondások okozzák a legnagyobb gondot a kiadóknak, vagyis a hosszú távú növekedés érdekében ennek a problémának a megoldása a legfontosabb. A már meglévő vásárlók megtartása ugyanis jóval kevésbé költséges, mint folyamatosan újakat szerezni, ezért ez elsődlegesen fontos az érett digitális előfizetői üzletágat működtető kiadók számára. A tanulságok és a stratégiák változnak, mégis létezik egy univerzális igazság: az elkötelezett olvasók nem mondják le az előfizetéseiket. Ahogy Pål Nedregotten, a norvég Amedia ügyvezető alelnöke mondta: „Az egész arról szól, hogy az emberek több tartalmat fogyasszanak, több értéket találjanak az újságírásban. Ez a lényeg – a többi csupán taktikai intézkedés”.
A vásárlók megtartása alapvetően a termék minőségén, illet ve a felhasználói élményen múlik. Akármilyen jól működik a marke ting és célzott a kommunikáció, fenntartható növekedés csak akkor lehetséges, ha a márka értékígéret tiszta és vonzó a potenciális vásárlóink számára. A felhasználók szemszögéből tehát az alábbi kérdést kell meg válaszolnunk: „Mi a jó nekem abban, ha előfizetek az adott oldalra?” Az erre adandó válasz általában könnyebb a meghatározható piaccal rendelkező hírkiadóknak, mondjuk a pénzügyi vagy helyi hírlapoknak, ahol nincs akkora konkurencia egy bizonyos tartalom vagy szolgáltatás körül.
„Ha releváns értéket kínálunk egy általunk megcélzott szegmensnek, akkor valószínűleg sikerrel járunk” – tette hozzá Nedregotten. Ugyanez azonban nem ennyire egyszerű a szélesebb körben fogyasztott üzeneteket közvetítő hírkiadók számára. A Politiken című dán napilap egy ideje azon dolgozik, hogy az ún. Reader Promises (Olvasói ígéretek) segítségével definiálja az értékajánlatát. Először azonban meg kellett birkóznia egy problémával, ugyanis a metered paywall modell nem működött náluk. „Nehezen találtuk meg a módját az értékeink kommunikálására. Amikor egy olvasó elérte a meghatározott mérőszámot, és fizetnie kellett volna, amellett kellett érvelnünk, hogy a következő cikk értékesebb lesz, mint bármi, amit azelőtt olvasott, ez pedig eléggé esetlegesnek tűnt” – mondta Troels Behrendt Jørgensen, a lap digitális igazgatója. A kiadónál felismerték azt, hogy egy nonstop működő weboldal prémium cikkekkel plusz egy alkalmazás a digitális kiadáshoz nem minősül elég értékesnek a leendő vásárlók számára, így az Olvasói ígéret lett a következő lépés. „Sokkal több hírlevélre, használhatóbb weboldalra, több és jobb alkalmazásra van szükségünk, valamint extra tartalomra az előfizetőink számára.”
A német Süddeutsche Zeitungnál azt a stratégiát alkalmazzák, hogy vannak olyan digitális termékek, amelyek csak az előfizetők számára elérhetők, illetve az előfizetők több funkcióhoz férhetnek hozzá. „Létfontosságú, hogy amennyire csak lehet, csúcsminőségű színvonalon tartsuk a termékeinket mind a technika, mind a dizájn, mind pedig a felhasználói élmény szempontjából” – mondta Johannes Hauner, a kiadó digitális termékmarketingosztályának vezetője.
Elköteleződő olvasók
A digitális előfizetők megszerzésének és megtartásának kulcsa az elköteleződés kialakítása. Az általánosságban igaz, hogy az érett digitális előfizetői üzleti tevékenységet kiépített kiadók a konverzióról a megtartásra helyezik át a fókuszt, cégenként változó, hogy vállalaton belül hogyan menedzselik le ezt a váltást, beleértve a teljesítménymutatók meghatározását. A cél mindenesetre közös: elősegíteni az elköteleződést. Sok sikeres kiadó alulról felfelé haladva építi fel az elköteleződést, KPI-ként (Key Performance Indicator, teljesítménymutató) használva a bejelentkezett felhasználókat az olyan marketingtölcsér kiépítéséhez, amely előfizetőket eredményez. (A digitális marketingtölcsér azt a folyamatot jelenti, amely során a cégek megszerzik maguknak és megtartják az ügyfeleiket a keresőmarketing segítségével – a szerk.)
A lojalitás növeléséhez annyi stratégia létezik, amennyi kiadó van. Tesztelni kell, hogy ki tudjuk deríteni, hogy mi működik a mi közönségszegmensünknél. A Boston Globe-nál például arra jutottak, hogy javul a megtartási arány, ha a felhasználók egy meghatározott folyamaton keresztül jutnak el a felületre. „Mindez azzal kezdődik, hogy a felhasználók regisztrálnak az oldalunkon” – mondta Peter Doucette fogyasztói bevételekért felelős vezető. – „Követjük a viselkedésüket és a preferenciáikat, majd az információk alapján az érdeklődési körüknek megfelelő hírleveleket küldünk nekik, hogy a számukra releváns tartalommal magunknál tudjuk tartani őket, és persze megszerezzük a lojalitásukat. Tudjuk, hogy számunkra a legértékesebb folyamatot a névtelen felhasználótól a hírlevélolvasón át az előfizetőig vezető út jelenti. Bár a konverziók körülbelül 40 százaléka történik ezen az úton – 60 százalék pedig az oldalunkon keresztül –, de a hűséges olvasók megszerzése és megtartása számunkra inkább ezen a módon lehetséges.”
Teljesítménymutatók
Skandináviában számos kiadó használja az Engaged Time (az oldalon aktívan eltöltött idő) mutatót szerkesztőségi teljesítménymutatóként, például mérik a bejelentkezett olvasói csoport elégedettségi szintjét – mondta el Anna Careborg, a svéd Svenska Dagbladet prémium szerkesztőségi vezetője. – „Akár az alkalmi olvasók hűségét szeretnénk növelni, akár fizetővé változtatni a hűséges felhasználókat vagy megtartani az előfizetőinket, kulcsfontosságú, hogy rávegyük őket arra, hogy több időt töltsenek a tartalommal és a szolgáltatásokkal” – tette hozzá. A MittMedia svéd médiacsoport a mennyiségi teljesítménymutatókról átváltott három minőségi mutatóra: azoknak az olvasóknak a száma, akik elolvasták (végigtekerték) a cikket, és nem csak ráklikkeltek, interakciók száma cikkenként, illetve eltöltött idő bejelentkezett felhasználónként. „Mind az olvasás, mind az interakciók növelik az eltöltött időt, és egyértelmű összefüggést találtunk a legjobban teljesítő lapok (legtöbb konverzió, legkevesebb lemondás stb.) és a bejelentkezett felhasználónként eltöltött idő között” – mondta Robin Govik, a MittMedia Chief Digital Officere. Hogy segítsen a szerkesztőségeknek a felhasználók elköteleződésére fókuszálni, a MittMedia létrehozott egy valós idejű felhasználói aktivitás térképet, amely megmutatja, hogy az olvasók hogyan használják az oldalaikat. Ahhoz, hogy a fizető felhasználók ne mondják le az előfizetésüket, mindennap aktívnak kell lenniük. A szerkesztőségek a térképek segítségével tudják aktivitásra bírni a fizető felhasználókat. Minden egyes pont a térképen kb. 10 felhasználónak felel meg, a zöldek voltak aktívak aznap, a pirosak még nem. A szerkesztők arra használják a térképet, hogy reagáljanak az alacsony aktivitási szintre. Ehhez megnézik, milyen tartalom van az oldalon, új tartalmakat készítenek és tesznek fel, figyelemfelkeltő értesítéseket küldenek ki stb.
Az aktivitási térkép haszna azonnal meglátszott: mielőtt a szerkesztők kezébe adták, a fizető felhasználók átlagos aktivitása 55 százalék volt, az indítás utáni nap óta pedig 60 és 70 százalék között mozog. A MittMedia valós idejű felhasználói aktivitást figyelő térképe megmutatja, hány felhasználó volt aktív egy adott napon. „Azt szeretnénk, hogy az olvasóink naponta kétszer használják a termékeinket és legalább három cikket elolvassanak egy nap, így nem akarják
majd lemondani előfizetésüket” – magyarázta Robin Govik. Ahhoz, hogy egy digitális vállalkozás sikeres legyen, elengedhetetlen, hogy azért az egész szervezet együtt dolgozzon. Néhány kiadó kidolgozott egy bonyolult, több tíz vagy akár több száz bejövő információn alapuló összesített számot, hogy a tulajdonosok felé egyértelműen kimutathassák az elköteleződés terén elért eredményeket. A norvég Amedia a Financial Times Recency, Frequency, Volume (újdonság, gyakoriság, menynyiség) modellje alapján alakította ki a cégcsoport egészére érvényes Elköteleződési indexet (Engagement Index). Az előzetes eredmények azt mutatják, hogy az index 75-90 százalékos pontossággal tudja felbecsülni a megtartást és 65-75 százalékkal a lemondást.
A fogyasztás a legfontosabb változó, de ebbe belejátszanak olyan tényezők, mint az egy előfizetésre jutó felhasználók száma (amely szintén serkenti a megtartást), valamint az előfizetés időtartama és a fogyasztási mintákban bekövetkező változások. A Welt című német napilap a Loyalty Score (Hűségmutató szám) kifejlesztésén dolgozik. Egyik fő céljuk, hogy az egész vállalat a vásárló igényeire összpontosítson – mindezt egy könynyen érthető számon keresztül tudják mérni, amely megmutatja a vásárlók hűségének mértékét és ezzel együtt azt, hogy jó irányba halad-e a kiadó.
Baross Gábor
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
