Szinte lehetetlen az előrejelzés ekkora távlatban: még az sem biztos, hogy „nézni” fogjuk, ahogy az sem, „tévé” lesz-e. Érdemes ezért megnézni hol is tartottunk 20 évvel ezelőtt és hol most, és a hasonlóságokból, különbségekből következtetni a jövőre.
1998 – A csatorna „boom”
Egyre több a választási lehetőségünk, a 100 feletti csatorna csomagok nem ritkák tőlünk nyugatabbra – amit tipikusan kábel szolgáltatókon keresztül vesznek, internettel kombinálva. A család esténként még a tévé előtt ül és veszekszik ki mit nézzen.
Magyarországon kicsit lassabb a fejlődés, de a kereskedelmi tévék 1997 végi megjelenésével, a tévé nézésre fordított idő megnő, a 4 év felettiek napi 4 óra 22 percet, 7%-al több időt tévéznek, mint egy évvel korábban – ennek döntő része (76%) még a három földi sugárzású csatorna között oszlik meg. A több tartalom javítja a magyar háztartások eszközellátottságát – 87%-ban van színes TV, 71 %-ban távirányító, de csak 20% a több készülékes háztartás.
2018 –Közönség, képernyők, tartalom és platformok fragmentációja
A család a legritkább esetben ül le együtt a képernyő elé – a gyereket már szinte sose látni, több időt tölt valamelyik (vagy egyidejűleg több) mobil képernyője előtt online videót nézve, mint élő tévé adást. A korábbi öröm a választék felett eltűnőben, a családfő rájön, hogy a csatornák felét nem nézi, a műsorokat sem akkor adják amikor ő nézni szeretné és egyébként is túl sokat fizet a tévé/internet csomagjáért, ezért inkább olcsóbbra vált és előfizet a Netflixre. Az összképernyős fogyasztás tovább nő, a top műsorok nézettsége a korábbi felére esik vissza. De nem kell az élő, lineáris tévét temetni: még mindig ez a vezető videó fogyasztási forma Európa szerte, beleértve a legfejlettebb piacokat is. Az Ericsson 2017-es trend riportja szerint a két legnagyobb és leginkább növekő TV fogyasztói szegmens a „Képernyőváltók” (tartalomfogyasztás bárhol bármikor és bármilyen képernyőn) és a „Mobilitás-központúak” (fő képernyő az okostelefon)
Mi a helyzet nálunk? A 20 évvel korábbihoz képest a tévé nézésre fordított idő nagyot ugrott (17%-al, napi több mint 5 óra 7 perc, 4 év felettiek körében). Egy tipikus prémium családi csomagban jóval 100 feletti az elérhető csatornák száma, de a top 3 csatorna részesedése a nézettségből már csak 24%. Jó néhány legendás műsormárka megvan 1998-ból, de már nem ugyanaz a nézettségük. A háztartások 87%-a digitális, ezen belül a leggyorsabban az IP tévés háztartások nőnek (20%). A tévézők több mint fele egyidejűleg online tartalmat is fogyaszt, jellemzően okostelefonon. A google barométer idei felmérése szerint az online populáció 18%-a felvesz és visszanéz műsorokat. Az on demand szolgáltatók viszont nem igazán sikeresek, 6% fogyaszt így tartalmat havonta legalább egyszer. Így egyelőre a „cord-cutting” sem fenyegeti a szolgáltatókat, helyette jellemzőbb az árverseny és nagyobb rugalmasság (csomagokban, adatforgalomban, hűségidőben).
Mit szeretnének a nézők a következő években?
Elsősorban akkor és ott fogyasztani tartalmat amikor ők szeretnék: az Ericsson 2017-es trend riportja szerint a tévénézők 60% kedveli jobban az on demand programnézést az élőnél és 20%-uk állítja, a következő 5 évben teljesen felhagy az élő/lineáris tévézéssel. Teljesebb fogyasztói élményt szeretnének, elsősorban a Virtual Reality technológiák révén (30% fogja kipróbálni). A hírtartalom fogyasztás a lineáris tévéről a közösségi média felé terelődik, míg a sporteseményeket élőben online streaming-en keresztül néznék.
2038 – „TV” mindenütt
Egy tipikus hétköznapon a családfő esti kikapcsolódása már a munkából hazafele menet kezdődik: az önvezető autóban (amit természetesen másokkal megosztva használ) ma nem ő a felelős a közlekedés biztonságért, így a hátsó ülés kivetítőjén előhívja és megnézi kedvenc valóságshowját. A szereplők nem igaziak, a helyszínek lokalizáltak. Kinézve az ablakon, egy óriásplakáton hirdetést lát, ahhoz hasonló vakációs csomagot ajánlva, amire délelőtt a munkahelyén keresett rá. Az esti focimeccs közvetítésre készülve még az autóban üzen az okosháztartásnak álljon „tévénéző” üzemmódba – így amikor hazaér, a nappali fala már átalakult képernyővé, a kanapé üléspozíciója a megfelelő beállításban, sör a hűtőben pont jó hőfokon… A meccs alatt mindössze két hirdetéssel találkozik a képernyőn: először a helyi állatorvos személyesen szólítja meg, hogy esedékes a kutya éves kontrollja (az eb utolsó látogatásáról készült videóval), majd egy új könyvelési rendszert értékesítő cég, tudván, hogy egy építőipari cég pénzügyi igazgatója és kissé már elavult a software, amit a cég használ.
Az, amit valaha TV-nek hívtunk, már nem egy készülék a nappaliban: mindenhol ott van és bármikor elérhető: azt és akkor nézek (vagy inkább élményként megtapasztalok a VR révén) amit és amikor kedvem van. A képernyő lehet a szemüveg, az autó kommunikációs /szórakoztató egysége, az okosháztartásban meglévő bármelyik eszköz, egy digitális kültéri utcabútor – a már most elterjedt képernyőket kiegészítve és részben helyettesítve. A most tipikus 3-4 helyett, 8-10 képernyőt is használunk. Az új tévés világban a tartalmat jórészt a fogyasztó generálja vagy kontrollálja, a hirdetések személyre szabottak, mind tartalomban, mind célzásban.
Bár egyelőre sci finek tűnik, ez a jövő közelebb van, mint gondolnánk: a technológiai háttér jórészt megvan a személyre szabott tévé élményhez. Az amerikai háztartások 60% már most „addressable”, az internetezők 70%-a pedig „connected TV” használó. A TV és internet egyesülése a fogyasztó számára egyedi élményt fog nyújtani, a hirdetők számára pedig jobb elérést, jobb célozhatóságot és egységes mérést.
Vásárhelyi Ágota
OMD, Key Account Director
