A múlt évben a hirdetők 2 milliárd euróval többet költöttek reklámra a közép- és kelet-európai régióban, mint 2016-ban, így a hirdetési piac értéke elérte a nettó 13 milliárd eurót. Bár a televízió maradt a legjelentősebb hirdetési felület a térség legtöbb országában, az online platformok szinte mindenütt egyre jobban felzárkóztak mögötte – derül ki az idei CANnual Reportból. A Café Communications és a weCAN szakemberei által szerkesztett kiadványból az is kiderül, hogy a magyar reklámpiac a második a régióban.
A CANnual Reportból kiderül, hogy az erőteljes reklámpiaci növekedés motorja a térségben Oroszország, ahol csak a digitális hirdetésekre 700 millió euróval többet költöttek tavaly, mint 2016-ban. Mellettük a közép-és kelet-európai országok szintén lendületes fejlődést mutattak Horvátország és Bosznia-Hercegovina kivételével. Utóbbi kettőnél a térség egyik legnagyobb vállalatának, az Agrokor-nak csődközelbe kerülése visszaesést eredményezett a lokális reklámköltésekben.
Online versus tévé
A CANnual Report rámutat arra a trendre is, hogy az online videók egyre népszerűbbek a térségben, de még a televízió mögé szorulnak. Legalábbis egyelőre. Csehország, Magyarország és Litvánia kivételével, továbbra is a tévékhez folyik be a legtöbb reklámbevétel. A számok tükrében ez azt jelenti, hogy a televíziós csatornák az átlag közép-és kelet- európai reklámtorta 45 százalékát viszik el, míg az online média részesedése „csak” 30 százalék körül mozog.
A televízió egyeduralmával kapcsolatban azonban jóval árnyaltabb képet kapunk, ha egymás mellé helyezzük a reklámbevételeket és azok növekedési ütemét. Míg a televíziós hirdetésekre elköltött pénz átlagosan 8 százalékkal nőtt a régióban, addig ez az összeg az online videók esetében 26 százalékkal emelkedett 2017-ben. Ez azt mutatja, hogy a videós tartalmak ütemesen zárkóznak fel a televízió mögött. A folyamat pedig nem áll le, hanem még inkább gyorsul a jövőben.
Nőtt a tévé, erősödött az online Magyarországon is
A visegrádi négyek közül egyedül Lengyelország múlta alul korábbi eredményeit. Csehországban és Szlovákiában is erősödésről számoltak be a piaci szereplők, hazánkban pedig markánsan, 17 százalékkal nőtt a médiapiac tavaly az egy évvel korábbi szinthez képest. (A CANnual Reportban használt magyar reklámköltési adat az MRSZ által mért TV, rádió, print és OOH költési adatból, valamint az IAB Europe által mért digitális reklámköltési adatból áll.)
Nálunk a legnagyobb megrendelő az állam volt, amely közel 32 millió eurót költött reklámokra, és ez az összeg duplája, amit a sorban mögötte álló Magyar Telekom fizetett ki nettó értéken a hirdetésekért (közel 15 millió euró).
Idehaza a hirdetőkért folyó tévé – online párharcban az utóbbi áll inkább nyerésre, de a televízióknak sincs igazán oka panaszra. A digitális költések két éve lekörözték a televíziót, és az online fogyasztás továbbra is folyamatosan nő. A lakosság magasabb státuszú tagjainak már több mint 90 százaléka naponta internetezik. Az ebben a szegmensben keletkező hirdetési bevételek 53 százalékát pedig a külföldi tulajdonban lévő felületek, a Facebook és a Google szerezték meg.
Tavaly a digitális csatornák szerepe felértékelődött a hirdetési kampányokban, a televízióé vele szemben tovább zsugorodott, többek között azért is, mert a tévénézéssel töltött idő szinte minden hazai célcsoportban csökkent, Ennek ellenére a 2017-es év így is gyümölcsöző volt a tévék számára. A reklámozók 7,5 százalékkal többet költöttek televíziós megjelenésekre, mint egy évvel korábban. Ennek a növekedésnek a motorja elsősorban az állam volt, ami mára azt eredményezte, hogy itt az összes reklámköltés 12 százaléka központi forrásból származik.
Másodikok vagyunk a régióban
Annak érdekében, hogy a reklámgazdaságot jóval összetettebb módon tudjuk értelmezni, a CANnual Report szerzői felállították a weCAN rangsort, amely évről évre a 15 közép-kelet-európai ország reklámpiacának teljesítményét hasonlítja össze az egy főre jutó hirdetési kiadások százalékos összevetésével, az adott ország egy főre jutó, nominális GDP-jére vonatkoztatva.
Ennek alapján az derül ki, hogy Magyarország egy helyet javítva most a második helyet foglalja el, és az egyik legerőteljesebben növekedő reklámpiaccal rendelkezik a régióban. Az első Csehország.
A 2018-as CANnual Report Bosznia-Hercegovina, Bulgária, Csehország, Észtország, Horvátország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Oroszország, Románia, Szerbia, Szlovákia, Szlovénia, Ukrajna adatait vizsgálja, a kiadvány ingyenesen letölthető innen.
