Vadászok és postások: a valóságban nem sok közük van egymáshoz — adatalapon és a social listening technológián keresztül vizsgálva viszont annál több! Már amennyiben a biztosításkategóriákkal kapcsolatos online tartalmak legnagyobb elérést generáló egyedi említéseit vizsgáljuk.
A SentiOne social listening ügynökség legutóbbi, a biztosítótársaságok online életútját adatalapon feltáró trendkutatása a témakör legnépszerűbb tartalmain és influenceregyüttműködésein keresztül az átlagfelhasználók fájdalompontjaira és leggyakoribb kérdéseik beazonosítására fókuszált – adatalapon strukturálva, majd szövegelemzésen keresztül értelmezve a teljes magyar nyelvű online és közösségi média felületein 2017. november és 2018. november között közzétett kapcsolódó említéseket.
“Már az sokatmondó tény, hogy amennyiben kirázólag a témareleváns cikkekre (hagyományos online sajtófigyelés) építjük a kutatást, akkor a kapcsolódó tartalmak összessége 15 000 darabszámos kontentmennyiség körül mozog. Ugyanakkor, ha mindezt kibővítjük a közösségi és online média teljes birodalmára (témához kapcsolódó felhasználói kommentek, tweetek, fórum- és blogbejegyzések, Instagram posztok, YouTube kommentek stb.), ez a szám több mint ötszörösére növekszik (kb. 73 500 említés).” mondta Vida Eszter, a SentiOne magyarországi ügynökségnek PR és kommunikációs vezetője.
Online sajtófigyelés vs. datatelling: adatrészecskéktől a teljes történetig
Nem mindegy, hogy mi a fókusz. Sajtóközlemények, tervezett influencerkampányok és márkareleváns újságírói vagy PR cikkek nyomon követése a megjelenések AVE-értékeinek összesítéséhez és a kampánysikerek mérhető validálásához, VAGY a releváns piaci szektort átható felhasználói tapasztalatok és élmények feltárása és megértése – akár posztról posztra, kommentről kommentre.
Utóbbi ugyanis egy sokkal tágabb és őszintébb értelmezési keretbe helyezi a fogyasztó-márka kapcsolatot, olyan trendekre és összefüggésekre mutatva rá, melyek már meglévő felhasználói igényeken alapulnak — bármilyen téma, brand vagy épp szolgáltatás esetében.
A biztosítótársaságokra vonatkoztatott és kulcsszó alapon felépített social listening kutatás jelen esetben 8 kategóriára, és az ezeket körbeölelő online diskurzus feltérképezésére épült: casco, kötelező, nyugdíj, élet, utazás, baleset, céges/vállalati, lakás. És pont a fent említett (cikkek vs felhasználói tartalmak) különbségtételére visszacsatolva, jelen esetben kizárta az indexált tartalmak köréből a portálokon megjelent említéseket.
A témareleváns tartalmak domináns hányadát Facebookon generálták a felhasználók, majd ezt követték a fórumok, a blogok, a Twitter, a YouTube és az Instagram. YouTube-on az Allainz, az Uniqa és a Posta Biztosító, míg influencer oldalról a Mondial Assistance (Herczeg Fanni: Mennyibe kerül egy New Yorki utazás?) tartalmai generálták a legnagyobb elérést.
Ugyanakkor, ha más fókuszpont mentén bontjuk fel az internetet, és a legtöbb kapcsolódó tartalmat közzétett konkrét webcím toplistáját állítjuk fel, akkor a Facebook után rögtön a gyakorikerdesek.hu jelenik meg a második helyen – vagyis rengeteg személyes tapasztalatot, tanácsot osztanak meg itt egymással az emberek, legyen az márkázott vagy attól független.
A márkázott internet TOP szereplői
A vizsgált 15 márkához kapcsolódó tartalmak mennyiségi összehasonlításának nyertesei a Generali, a CIG Pannónia, a Union, az Allianz és az Uniqa. Vagyis róluk vagy velük kapcsolatban beszéltek a legtöbbet a magyar nyelvű online és közösségi médiában (leszámítva a portálok cikkeit és az azok alatt közzétett kommenteket) a kutatási időszakban.
A SentiOne azt is megnézte, hogy amennyiben nem mennyiség, hanem a kapcsolódó tartalmak minősége alapján összesítik a márkareleváns említéseket, akkor miként áll fel a rangsor. Az úgy nevezett Brand Health Index (az adott márkához kapcsolódó összes pozitív említés mennyisége osztva a pozitív + negatív említések összegével) alapján a legtöbbször pozitív kontextusban említett márkák a Colonnade, a Roar, a Generali, az EUB és a Signal Iduna.
Alkuszok és influencerek
Alkusz cégek esetében a legtöbb, márkát említő kontent alapján (legyen az saját márkatartalom vagy felhasználó említés) magasan (68%) a Netrisk vezeti a listát a CLB és a biztositas.hu előtt.
Ugyanakkor az utóbbi biztosítási alkusz – amennyiben a webes márkakommunikáció online hatására fókuszálunk -, kirobban a többi márka közül. Az alkusz cégekre vonatkozó kutatás kibővítésével, azaz a brandet említő tartalmak kontextusának beemelésével (azokra érkező kommentek, visszajelzések, retweetek) a biztositas.hu közel 81%-ot hasít ki magának a magyar nyelvű internetből a másik két vállalat tartalmaihoz képest. Ez pedig egy olyan influencerkampánynak köszönhető, amelyben Magyarósi Csaba, az Aldi vagy épp az Alfa Romeo márkát is magával húzva vitte tova a biztositas.hu hírét első sorban a YouTube-on – de azon túl is.
Ez egyrészt meglátszik a brandhez kapcsolódó tartalmak forrásbontásán, másrészt a márka influencerlistájának első helyezettjén is.
Visszakanyarodva a postásokhoz és vadászokhoz
A vizsgált nyolc biztosításkategóriához kapcsolódó online és közösségi média említések mennyisége alapján a TOP3 helyen az egészségbiztosítás, az utas/utazásbiztosítás és a kötelezőbiztosítás kapott helyet.
Az adatalapú anomáliákat vizualizáló ábrán (az átlagos tartalommennyiségtől szignifikánsan eltérő említések időbeli eloszlása anpi bontásban) a két csúcs mögött a nagyobbikat a SuperShop egyik nyereményjátéka vitte (mivel kommentelni kellett a poszt alá, ez szignifikánsan megdobta az aznapi tartalommennyiséget), ahol egyrészt SPAR ajándékutalványt, másrészt UNION Retúr VIP utazásbiztosítást lehetett nyerni.
A karácsonyi időszak bár kisebb, de szembetűnő csúcsa mögött viszont két teljesen más típusú tartalom váltott ki nagy aktivitást az online olvasók körében. Az egyik ilyen a postásokról szólt, akiket saját bevallásuk szerint raportra hívnak, ha nem beszélnek rá elég ügyfelet az életbiztosításra. Míg a másik téma, ami kommentek tömegét hozta magával a vadbalesetekhez kapcsolódott, és a Kisalföld, valamint Erdőzúgás magazin online és közösségi média felületein terjedt. A cikk alapvetően egy személyes történeten alapult, és azt a problémát boncolgatta, hogy miért nem kötelező a vadásztársaságoknak biztosítást kötni a vadakra – például pont a véletlen és sokszor elkerülhetetlen vadbalesetek miatt.
Biztos adatokon nyugvó bizonytalanságok
A szöveges mélyelemezés eredményeként felszínre buktak azok a kérdések is, amelyek leginkább foglalkoztatják a felhasználókat, ha biztosításkötésről van szó.
Az egészségbiztosítással kapcsolatos kételyek főleg a külföldi tartózkodás kontextusában jelentek meg: lesz-e adósságom, ha kiköltözés után nem mondom le a TB-met itthon? Milyen ezzel kapcsolatos ügyek elintézésben tudok segítséget kérni a magyar nagykövetségektől? Emellett a a GYES és a GYED is forrongó téma a weben, biztosítás szempontjából (is): pl. kell-e egészségbiztosítást fizetnem, ha GYED-en vagyok?
Ha casco-ról vagy kötelező biztosításról van szó, akkor már ott biztonytalanná válnak sokan – a megosztott tartalmak alapján -, hogy egyáltalán mi a különbség, melyikre miért és mikor van szükség? Ami még domináns problémakör, hogy miért nem díjazzák a biztosítótársaságok a hűséget, és adnak évről évre kedvezőtlenebb fizetési konstrukciókat, még a hosszú távon náluk lévő ügyfeleknek is? Sokan kérdezősködnek továbbá arról, hogy milyen jogi retorziókra kell számítani, ha elmaradt téli vagy nyári gumicsere esete áll fent, és akkor történik a baleset. Alapvetően azt írják, hogy az alapkövetelmény a gumi minimum 4 mm-es profilmélysége , de azért érdemes:
“…annak is utánanézni, hogy a CASCO-nál nincs-e olyan kitétel a szerződésben, ahol a biztosító előírta a téli gumi használatát bizonyos időszakokban, például november és február között.”
Mindemellett trendszerűen felmerül az az ‘issue’ is, hogy haza lehet-e vezetni az újonnan vásárolt kocsit kötelező nélkül? Főleg, ha a sofőrnek nincs mobilinternete, és így azt nem tudja ott helyben, online megkötni.
Amikor pedig utazásról van szó, akkor a felhasználói tartalmak alapján érdemes az alábbi kérdéskörökre reflektálni szolgáltatóként: kell-e szülői jelenlét 18 éves kor alatt az utazásbiztosítás megkötéséhez? EU kártya vagy utasbiztosítás: melyikre mikor van szükség? Kiváltja-e egyik a másikat, vagy épp melyik a fontosabb? A felhasználók szerint ugyanis sok mindenen múlik, hogy végül fizet-e a biztosító…
“Azóta már tudom amit sajnos akkor nem tudtam, hogy az eu tb kártyára csak akkot fogják visszatéríteni az orvosi ktg.-t, ha a kinti kezelőorvosnak is van megfelelő szerződése a tb vel.“
