Segítségnyújtás, együttérzés, egészségmegőrzés, biztonság – leginkább ezeket az értékeket hangsúlyozzák most a nagy márkák a kommunikációjukban. A járvány után nem lesz minden a régi, a szakemberek egy „új normális” helyzetre készülnek.
Az egész világot felforgatta a járvány, hirtelen minden bizonytalanná vált. A veszélyhelyzet gazdasági hatásait még felmérni sem lehet pontosan, a cégeknek és a márkáknak is számos előre nem megjósolható változásra kellett reagálniuk. Ennek megfelelően a kommunikáció is átalakult.
Bár minden vállalat máshogy reagált a koronavírus okozta változásokra, jellemzően inkább visszaléptek az intenzív kommunikációtól. A legtöbben szolidaritásukat és segítségnyújtási szándékukat fejezték ki, és sok olyan cég van, amelyik a támogatása, a hozzájárulása formájáról
ad ki tájékoztatást vagy az otthon maradás üzenetét erősíti. Vannak, amelyek az eddigihez hasonló reklámtevékenységüket folytatják, de úgy, hogy az a jelen helyzetben se legyen disszonáns. És persze találkozhatunk olyanokkal is, amelyek lehetőséget látnak a vírushelyzetben arra, hogy jobban megismertessék termékeiket, szolgáltatásaikat a nagyközönséggel.
„Ez jelenleg olyan helyzet, amikor egy nagyvállalatnak felül kell vizsgálnia a szokásos reklámtevékenységét. Mi felismertük, hogy át kell irányítanunk a fókuszunkat, hogy a legtöbbet tehessük az emberek jóllétéért, egészségéért. Ennek megfelelően április óta világszerte minden kereskedelmi reklámtevékenységünket szüneteltetjük. Magyarországon a Coca-Cola és a vállalathoz tartozó további márkák a saját közösségimédiacsatornáikat és reklámjaik helyét átadták a Magyar Vöröskeresztnek, a reklám helyett segítség jegyében. Ezeken a felületeken így a jótékonysági szervezet koronavírus megfékezésével kapcsolatos vagy egyéb közérdekű üzenetei jelennek meg” – mondta el Kerekes Péter, a Coca-Cola Company magyarországi leányvállalatának ügyvezető igazgatója. A cég kommunikációjában kifejezésre juttatta a járvány által érintettekkel való együttérzését, valamint köszönetét azoknak, akik nap mint nap azért dolgoznak, hogy megvédjék az emberek egészségét és jóllétét. „A jelenlegi helyzetben a hangsúly a kommunikációnkban a legfontosabb információk megosztására, a magunk és mások egészségének megőrzésével kapcsolatos üzenetek átadására került” – tette hozzá Kerekes Péter.
Bene Nikoletta, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. marketingvezetője úgy látja, a kommunikáció terén a járvány leginkább gyors alkalmazkodást és hatékony médiamegjelenéseket hozott, a jelen helyzetben releváns tartalommal megtöltve. „A megbízhatóság, a biztonság és az egészség védelme kiemelten fontossá vált” – emelte ki Bene Nikoletta.
Élen a segítségnyújtás
A Nestlé szakemberei fontosnak tartják, hogy a kialakult helyzetben saját eszközeikkel segítsenek a nehéz helyzetbe kerülőkön, így a vállalat kommunikációjában talán a legnagyobb változás, hogy a fókuszt a segítségnyújtásra, az adományozásra, a belső kommunikációra, a dolgozók mentális
és fizikai egészségének, illetve anyagi biztonságának megőrzésére állították. A különféle jótékonysági kezdeményezéseknek, adományozásoknak nagyon jó visszhangja volt a sajtóban is. „A márkákkal folyamatosan figyeljük a fogyasztóink igényeit, nézzük, hogyan reagálnak az újonnan kialakult helyzetre, miben vannak nehézségeik. Általánosságban kijelenthetem, hogy mindenhol a jelenlegi helyzethez illeszkedő, segítő, támogató kommunikációra váltottunk: a Maggi gyorsan elkészíthető ebédötleteket javasol, a Boci a kapcsolatok és a pozitív érzelmek kifejezésének fontosságát hangsúlyozza ebben a nehéz időszakban, a Purinának pedig még egy reprezentatív ku
tatást is készítettünk, ahol a válaszadók megerősítettek minket abban, hogy a kisállatok a gazdik legjobb pszichológusai ebben a nehéz időszakban is” – mondta el Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezető igazgatója.
„Főbb márkáink kommunikációs vezérvonalát egyre növekvő mértékben az adott brand küldetése határozta és határozza meg, amelynek az új körülmények között sem szabad változnia. Sőt, mi inkább úgy látjuk, hogy egy jól megfogalmazott küldetés feljogosítja, kötelezi a márkáinkat arra, hogy a jelen kihívásainak megfelelően reagáljunk: megszólítsuk és segítsük a fogyasztóinkat, ahol csak lehet. Ami viszont szükségszerűen változik, az a kommunikáció egyes elemeinek hangsúlya és hangneme. Fontos, hogy az információ átadása, a fogyasztók segítése autentikus és releváns legyen azokra a kihívásokra, amelyeket a fogyasztó a mindennapjaiban tapasztal. Ez utóbbi előtérbe helyezett bizonyos márkákat, programokat a portfóliónkon belül kommunikációs szempontból – gondolok itt a személyes és otthoni higiéniával kapcsolatos termékeinkre, illetve a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos projektjeinkre” – emelte ki Bányász Lívia, az Unilever média- és digitális transzformációs vezetője.
Véleménye szerint a járvány okozta változások három fő szempont mentén tapasztalhatók. Először is a cégek, a márkák mondanivalójának tartalmi finomhangolására kerül sor – itt a relevancia a vezérelv mind üzenetben, mind szolgáltatásban, de idetartozik a fizikai távolságtartással ellentétes vizuális üzenetek közvetítésének elhagyása is. A kommunikációs mixben szintén vannak változások, hiszen a fogyasztók élete és ezzel médiafogyasztási szokásai alapjaiban módosultak. Felértékelődött a televízió, illetve a különböző digitális csatornák, ezen belül is az e-kereskedelmet támogató eszközök szerepe a mixen belül. „A harmadik szempont, ami nem új, ám mégis fokozott óvatossággal kell eljárnunk vele kapcsolatban, az a márkabiztonság követelménye: a vírussal kapcsolatos információdömpingben fontos, hogy a megfelelő tartalmi környezetben kommunikáljanak a brandek, erre minden cégnek, márkának létező gyakorlatai és irányelvei vannak” – mutatott rá Bányász Lívia.
Kalocsai Magdolna
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami elérhető a Digitalstandon is.
