Az iparági szektorok között a legkisebb mértékű bevételcsökkenéssel a televízió és az internet területén számolhatunk – írja Hidvégi Krisztina, a New Land Media médiaigazgatója. Az ügynökségi szakember elemzése szerint a kisebb és a nagyobb hirdetők eltérően reagálnak a koronavírusos helyzetre, a televíziós reklámpiacon pedig az év vége már kifejezetten erősnek ígérkezik.
Amit lényeges figyelembe venni hirdetőként, médiatervező ügynökségként, hogy hónapokon át a fogyasztók egy teljesen más életvitelre, tartós otthoni munkarendre, otthonról való vásárlásara, otthoni tanulásra rendezkedtek be. A kényszerű otthonmaradásban értelemszerű, hogy a médiafogyasztási szokások is az otthon jobban elérhető médiumok felé torlódnak, sőt akár fel is erősödnek.
Fontos azonban megvizsgálni, hogy a kényszerű otthonmaradás miatt bekövetkezett fogyasztói szokásbeli változások magának a kényszerhelyzetnek az elmúlásával újra megváltoznak-e? A pandémia kezdetén, amikor a kijárási korlátozások, iskolabezárások elindultak, hirtelen drasztikusan megnövekedett a tévénézésre fordított idő. Ám április közepétől fokozatosan kezdett újra közelíteni a megelőző év ugyanezen időszakában jellemző tévénézésre fordított idő szintjéhez, majd a korlátozások feloldását követő időszakban szinte teljes visszarendeződés figyelhető meg iparági szoftverek szerint. Egyébként ugyan ezt a mintát mutatja az online is.
A pandémia alatti átlagon felüli tévénézési növekedést egyébként épp a kevesebbet televíziózó fiatalok, a magasabb vásárlóerejűek és a magasabb iskolai végzettségűek mutatták. Az eddig megszokottaktól eltérő televíziónéző közönség megnövekedése is azt támasztja alá, ami történt, hogy magatartás változások nem állandóak, de legalábbis tovább változnak, ahogyan most minden.
Hirdetők: eltérő reakciók. Azt is meg kell jegyezni, hogy azok a közepes vagy kisebb hirdetők, akiket erősebben érintett költségvetésükben a pandémia, azok minden forint költést meg fognak fontolni továbbra is, vagy adott esetben átszervezik vagy priorizálnak a kommunikációs céljaik tekintetében, és náluk a fókusz inkább a közvetlen és azonnali eredményt hozó csatornákra helyeződik, ahol többek között garantáltan visszamérhető a hatékonyság, a konverzió, a vásárlás, így nálunk online preferencia várható.
Mellettük pedig a továbbra is nagyobb büdzsével kalkuláló hirdetők a kommunikációs célok függvényében integrált kampányokban gondolkoznak. Eddig is meghatározó volt az egyre magasabb ingerküszöb a reklámokkal szemben, illetve a fragmentálódott fogyasztói figyelem. Ez pedig a digitális transzformáció felerősödésében, az elmúlt pandémiás időszaki hatásokban még tovább fokozódott, azzal, hogy még nagyobb híréhségünket akartuk kielégíteni, még több felületet, még több eszközt használtunk.
A párhuzamos eszközhasználat tovább növekedett, és azok a hirdetők, akik a televíziós hirdetéseket összekapcsolják egyéb jelenléttel – például instant landing page-t használnak és olyan értékesítési folyamatot építenek fel, amely hatására az ügyfél pár kattintással vásárlóvá válhat – egyre nagyobb nyertesei lesznek a multiscreening jelenségnek. Egyre nehezebb áttörni a fogyasztói ingerküszöböt, így végig kell kísérni őket a lehető legtöbb receptív élethelyzetükben, hogy végül egy utolsó jól célzott reklámmal elérjük a kívánt konverziót, egyéb pszichológiai hatást.
Tévés reklámpiac: kisebb csökkenés. Az iparági szektorok között a legkisebb mértékű bevételcsökkenéssel a televízió és az internet területén számolhatunk. Ehhez egyfelől az is hozzájárul, hogy a kijárási korlátozás időszakában olyan médiahirdetési csatornákra kellett átszervezni a futó kampányok reklámközzétételeit, amelyek az otthon maradt embereket is legnagyobb arányban elérik.
Másfelől pedig a reklámiparban érdekelt vállalkozások piaci és pénzügyi helyzete az év végére és 2021-re már sokkal pozitívabb jövőképet mutat összességében, mint ahogy pár hónappal ezelőtt vártuk. Akkor a reklámipari cégvezetők nagy része romlást prognosztizált a következő időszakra, míg jelenleg megfordult ez tendencia.
A kezdeti, első pánik érthető, hiszen soha nem látott mélységben fordult fel a cégek élete. Azonban a pánikon mostanra tapasztalattal és rugalmassággal felvértezve túl vagyunk, erről árulkodnak az augusztusi hónapra eső teljes médiapiacra vonatkoztatott reklámköltések is. Ekkor a reklámbevételek a korábbi visszaesések után először újra elérték a 2019-es év ugyanezen hónapjára eső szintet. A televíziót tekintve is kifejezetten reklámzajos Q4-es időszak várható.
(Hidvégi Krisztina a héten megjelenő Marketing & Médiának is nyilatkozott a televíziós reklámpiac alakulásáról. Ezen felül is számos, a televíziós piaccal foglalkozó cikket olvashatnak majd a legfrissebb Marketing & Médiában).
