Hogyan élte meg a pandémiát a Szerencsejáték Zrt.? Milyennek látják a marketingszakmán belül megváltozni látszó helyzetet? Milyen új, innovatív megoldásokat terveznek jövőre, amikor megjelennek az első külföldi versenytársak a táv-szerencsejátékpiacon? Többek között ezekre a kérdésekre is választ kaphattunk a Signature CEO nyertes Bánhegyi Zsófiától, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatójától és a Signature 40 díjazott Besznyák Györgytől.
- Nemrégiben egy olyan álláspont alakult ki a marketingszakmán belül, ami szerint a szakterületek veszíteni látszanak a korábbi hangsúlyos szerepükből, emiatt alapvetően fontossá vált egy egyfajta újrapozicionálás. Mit gondolnak erről?
- Bánhegyi Zsófia: Én nem értek azzal egyet, hogy globálisan a marketing veszítene a szerepéből. Pont azt látjuk az elmúlt évek során, hogy nő a marketing ún. end-to-end szerepe egy vállalat folyamataiban. A kutatástól kezdve a termékfejlesztésen keresztül egészen az értékesítésig és a visszamérésekig azt látni, hogy a marketing egyre nagyobb befolyással bír a döntéshozatalban világszerte. Talán Magyarországon ez még kevésbé van így, de érezni az előrelépést. A Szerencsejáték Zrt.-nél egyértelműen tetten érhető ez a folyamat, hiszen tevékenységünk olyan hatással van az árbevételre és a felelős megközelítésre, amely már „üzleti” területté tesz minket, nem kizárólag támogató területté. Szoros együttműködésben halad előre a kereskedelmi és marketing terület, és hozza is az eredményeket.
- Milyennek ítélik meg a pandémia alatti kommunikációs tevékenységüket?
- Besznyák György: Én úgy gondolom, hogy mindenképpen jól sikerült. Tekintettel arra, hogy a járvány miatti kormányzati intézkedések hatására kevesebben látogatták a lottózókat, rögtön ráfordultunk arra, hogy a digitális csatornákat helyezzük előtérbe. Ennek érdekében a szokásostól rövidebb időn belül sikerült egy olyan reklámkampányt előkészítenünk és megvalósítanunk, ami az eredmények alapján is azt mutatta, hogy sikeresen kezeltük a pandémiás időszakot. A játékosokat egyre nagyobb arányban vettük rá arra, hogy az elektronikus csatornáinkat is használják. Természetesen a pandémia után, a lottózói forgalom visszaépülésével és növekedése mellett az egyik legfontosabb célunk, hogy a játékosokat ezeken a csatornákon is megtartsuk.
- Bánhegyi Zsófia: Egyébként mindezt megelőzően a Szerencsejáték Zrt.-ben soha nem volt dedikált digitális lottózási kampány, az értékesítési csatorna organikusan fejlődött az elmúlt évtizedben. 2020 májusában indult el az első ilyen kampányunk a pandémia hatására. Három hét alatt fejlesztettük le, aminek eredményeképpen az idősebb korosztály is átváltott a digitális felületekre – ahelyett, hogy személyesen lementek volna a lottózóba. Ezzel pedig a felelősség kérdését is érintettük: a lottózói hálózat végig nyitva tartott, de mi tudatosan nem tereltünk oda játékosokat. Úgyszólván az első Covid-hullám alatt a saját, árbevételi céljainkat felülírta ez a megközelítésünk. Az online felületekre tereltünk a kommunikációnkban, hogy segítsük játékosainkat abban, hogy a biztonságosabb digitális játékmódot válasszák akkor, amikor vakcina még nem állt rendelkezésre. A kampány hatására 2020-ban ezzel 60%-kal nőtt például a digitális lottózás aránya, és ez a szint azóta is stabilizálódott.
Fotón balról jobbra: Bánhegyi Zsófia, Besznyák György, Vaszary Ádám
- Milyen szerepet szánnak 2023-ban a marketingnek – tekintve a jelenlegi kihívásokat, gazdasági helyzetet?
- Bánhegyi Zsófia: Egy nagyon izgalmas időszakot élünk, ugyanis a teljesen monopol időszak véget ér a Szerencsejáték Zrt. piacán. Január elsejétől liberalizálttá vált az online sportfogadás-szervezés, így legális versenytársakkal nézhetünk szembe a jövőben, amely a marketingaktvitásunkra is kihat. Akár beléphetnek nagy szereplők is nemcsak a fogadás, hanem egyben a hirdetési területen is megjelenve. Azt szoktam mondani a kollégáknak, hogy olyan szemléletet kell felvennünk a kreatívfejlesztés, hirdetési formák használata terén, hogy az eddigi egyedüli szerepünket követően itt akár a másik oldalon egy nyugat-európai, feketeöves digitális szakértőcsapattal nézünk szembe a mindennapokban. A rendkívül kompetitív magyar telekommunikációs szektorból érkeztem a Szerencsejáték Zrt-hez, így ez a kihívás személy szerint is kifejezetten motivál. A teljes csapatommal közel egy éve készülünk erre a váltásra.
- Mit gondolnak, a vállalatukra lehet azt mondani, hogy innovatív?
- Bánhegyi Zsófia: A nemzeti lottótársaság tevékenységéből adódik, hogy a digitalizáció minden területen áthatja az üzleti folyamatait, egyben a sikeres jövőképünket is jelenti. Ma már bevételeink 25%-a érkezik online, de a digitális transzformáció támogatja a lottózói játékosélményt is. A marketing, hirdetési területén használt megoldásainkban véleményem szerint utolértük a globális szereplőket ezen a területen 4 év alatt, és egyre több olyan digitális projektet hajtunk végre pl. applikáció- és webfejlesztés területén, amely komoly árbevételi hatással bír. Az előttünk álló időszakban érkező új fejlesztéseink alapjaiban fogják megváltoztatni a játékélményt, például vonzóbbá tesszük a digitális lottózást a fiatal felnőtt generáció számára is. Játékosaink egy teljesen más Szerencsejáték Zrt.-t látnak majd, mint láttak 10 éve.
- Milyennek látják a vállalat marketingfolyamatainak hazai és külföldi teljesítményét?
- Bánhegyi Zsófia: Monopol nagyvállalatként nehéz egyelőre a hazai iparági összehasonlítás. Külföldön azt látjuk a nemzeti lottótársaságok között, hogy a Szerencsejáték Zrt. az egyik leginnovatívabb tevékenységet viszi a marketing területen, rendszeresen adunk elő a témában európai szakkonferenciákon. 2022-ben az Eurojackpot megújító kampányunknál volt lehetőségünk 17 másik országgal összehasonlítani az eredményünket, mivel minden résztvevő vállalat saját fejlesztésű kampánnyal támogatta a közös nemzetközi játékot. Összehasonlításképpen 20 százalékponttal magasabb árbevétel növekedést értünk el a kampány alatt, mint az európai átlag. Ugyanakkor én úgy látom, hogy a magyar marketingszakma elismertségben nem tart ott, ahol a helye lenne. Gyakran előfordul, hogy a marketingvezetők kevésbé vannak egyelőre jelen a felső döntéshozatalban, illetve adott cég menedzsmentjében. Annak ellenére, hogy az üzleti eredményekre gyakorolt hatásuk stratégiai szintű és egyre erősödik.
