Wilheim Gábor, marketing igazgató, Dreher Sörgyárak Zrt.
- A COVID-járvány nagy csapást mért a vendéglátóiparra, sokáig zárva voltak az éttermek, szórakozóhelyek, pubok. Hogyan éltétek meg ezt az időszakot a Drehernél, nagyon visszaesett a forgalom?
- A járvány valóban súlyos csapást mért a vendéglátó szektorra, értelemszerűen jelentős visszaesést okozva a sörforgalomban – és fontos találkozási lehetőségtől, a társasági kapcsolattartás módjaitól fosztva meg mindannyiunkat.
- Egy ilyen speciális helyzetben mi volt a marketing csapat elsődleges feladata a cégnél?
- A helyzet több szintű kihívás elé állított minket: egyrészt végig kellett gondolnunk, hogy ebben a helyzetben milyen módon tudjuk majd segíteni a vendéglátó szektor talpra állását, amit a trade marketing, az értékesítés és a márka marketing csapataink közös programjaival tettünk meg. Itt kiemelt célunk volt az is, hogy a minőségi sörélménnyel, illetve az ahhoz szükséges tudás átadásával hozzájáruljunk a sikeres újranyitáshoz és ahhoz, hogy a vendéglátás újra a minőségi együtt töltött időről szóljon. Ezért az országos szintű Csapolt Minőség Programunk keretén belül 300 vendéglátóhely csaposát részesítettük képzésben.
Másrészt újra kellett terveznünk az éves aktivitás terveinket azzal a szemmel, hogy azokban az időszakokban, amikor a vendéglátás sajnálatos módon nem működött, hová érdemes jobban fókuszálnunk. Mivel a HoReCa-ból kiesett fogyasztás egy része megjelent a kiskereskedelemben, erősítettük aktivitásainkat ezekben a csatornákban.
- Mi jelentette számotokra a legnagyobb kihívást az elmúlt két évben marketing szempontból?
- Azt gondolom, hogy a helyzet jellegéből adódó kiszámíthatatlansággal mindenkinek meg kellett küzdeni. Ez a mi esetünkben elsősorban azt jelentette, hogy 2020-ban a folyamatos újratervezés időszakát éltük. Ugyanakkor ebben a bizonytalanságban le kellett fektetnünk azokat az alapelveket, prioritásokat, amelyekből nem engedünk, illetve meghúzni a határt, hogy meddig engedjük az újratervezést és mikor vannak a helyzet ellenére is végleges döntési pontok, amikor egy adott programmal megyünk, vagy nem megyünk tovább. 2021 ebből a szempontból más volt, hiszen itt azzal a tudattal terveztünk, hogy a bizonytalanság biztosan velünk lesz, így kulcsmárkáink és csatornáink aktivitási terveit eleve ezzel a szemlélettel terveztük meg, így már előre voltak alternatíváink.
- Egy időre mindenki home office-ba kényszerült, ez mennyire nehezítette meg a kampányok szervezését?
- Szerintem mindenki meglepődött azon, hogy a home office mennyire gördülékenyen működött szinte már az első perctől kezdve. Természetesen nem helyettesíti a személyes kapcsolattartást, workshopokat, ötleteléseket, de az elmúlt két év bizonyította, hogy a csapat hatékonyan, professzionálisan tudja menedzselni a feladatokat virtuálisan együttműködve is. Ebbe a velünk dolgozó ügynökségi partnereinket is beleértem, hiszen ők is pontosan ugyanazzal a kihívással szembesültek, mint mi – és részükről is a szokásos színvonalú ügyfélkiszolgálással találkoztunk. Természetesen kellett kreatív megoldásokat találni, hiszen például 2020-ben reklámfilmeket forgatni elég nehéz volt, de itt is megtaláltuk azokat a megoldásokat, amelyekkel például bár stock anyagokból, vagy újravágott filmekből varázsoltunk új kommunikációt, ezek mégis frissnek tűntek, és ami sokkal fontosabb, hatékonynak is bizonyultak.
- A pandémia alatt csökkent, vagy nőtt a marketing büdzsé a Drehernél?
- Mind 2020-ban, mind 2021-ben az előzetesen tervezett költségvetéssel dolgoztunk. Évek óta tiszta prioritások mentén építjük a portfóliónkat, emellett ebben a nehéz időszakban is kitartottunk. A budgetet nem csökkentettük, de értelemszerűen történtek benne átcsoportosítások. Például a vendéglátás zárva tartása idején, ott nem tudtunk aktivitásokat végrehajtani, így ezeket más csatornákra csoportosítottuk át vagy későbbre időzítettük, illetve a számunkra nagyon fontos fesztiválok helyett is más platformokon kellett eljuttatnunk üzeneteinket.
- Történt-e változás abban, hogy milyen csatornákat és milyen súllyal használtok? Például a televízió, vagy a digitális platformok felértékelődtek-e a marketingkommunikációban?
- Magyarországon a TV szerepe továbbra is megkerülhetetlen egy FMCG márka kommunikáció mixében, ezen a pandémia véleményem szerint még erősített is, így törekedtünk arra, hogy itt tartsuk a kommunikációs súlyunkat, és bizonyos márkák esetében erősítettünk is ezen. A másik csatorna valóban a digitális, ahol szintén hatékonyabban lehetett kommunikálni ebben az időszakban – például ide csoportosítottunk át jelentősebb összegeket az eredetileg közterületre tervezett kampányaink közül a lezárások idején.
- Idén lesz foci VB, igaz az év végén. Szerinted mennyire lehet így hatása a sörfogyasztásra?
- Összességében azt gondolom, hogy egy szokott időben, nyáron rendezett foci VB-nek igazán komoly hatása a fogyasztásra elsősorban a rendező országban van, másodsorban pedig, de sokkal kisebb mértékben a résztvevő országokban. Ráadásul mivel a foci VB általában nyáron van, ekkor amúgy is megindul felfelé a fogyasztás, így egy nem rendező, nem résztvevő országban ennek a hatását kiszűrni és kimutatni igazán nehéz. Egy november-decemberi VB-ről senkinek nincs semmilyen tapasztalata – az időzítés annyiban érdekes, hogy – pandémia előtti években – ez pont az a periódus volt, ahol a vendéglátásban van egy „második szezon”, amit a céges, baráti, családi karácsony előtti összejövetelek hajtanak, ezek együtt a foci VB-vel jelenthetnek felfutást. Nyilván nekünk erre fel kell készülnünk termékellátottság oldaláról is – de beszéljünk erről jövőre, hogy mik voltak a tapasztalatok. ????
- Milyen évre számítasz 2022-ben, sikerülhet növelni a forgalmat?
- Jóslásokba nem bocsátkoznék – általánosságban nyilván nagyon sokat számít, hogy hogyan alakul a vendéglátó szektor volumene, másrészt a sör esetében mindig kritikus a nyári szezon és az ezt meghatározó időjárás. Mi megyünk előre a terveink szerint, építjük tovább a prioritás márkáinkat, készülünk új termékekkel is, és izgatottan várjuk a két év után várhatóan újra közel teljes fesztivál szezont is.
- Pár éve a gyümölcsös ízesítésű sörök futottak nagyon, aztán jött a cider, most úgy tűnik, a hard seltzer a nagy divat, mi lehet a következő nagy dobás, mire készüljünk? A hard seltzer kategória kifutotta már magát, vagy szerinted van még benne tartalék?
- A hard seltzer kategória nem csak nálunk, de Európa nagy részén is teljesen új. Semmiképpen sem gondolom, hogy kifutotta volna magát, sőt, szerintem még el sem indult igazán. Mint a legtöbb nyugatról, és még inkább az USA-ból érkező trend, ez is pár év késéssel jelenik meg nálunk, biztos vagyok benne, hogy a következő években jelentős felfutás vár még erre az új szegmensre, mi erre készülünk.
- Véleményed szerint mi az, amit minden marketinges megtanult az elmúlt két évben?
- Operatív szinten biztosan fejlődni kellett újratervezésben, gyorsabb döntéshozatalban és priorizálásban. Stratégiai szinten viszont azt gondolom, hogy ez az időszak egyrészt meg kellett, hogy erősítsen mindannyiunkat a szakma alapvetéseiben és abban, hogy az alapvető hatásossági és hatékonysági mechanizmusok nem változnak, másrészt viszont arra is rá kellett, hogy irányítsa a figyelmünket, hogy melyek azok az aktivitások, amelyek igazából nem adnak hozzá az összképhez, a hatékonyságuk legalábbis kérdőjeles, nehezen vagy egyáltalán nem mérhető, nice to have, ezért elengedhető. Jómagam arra fogok törekedni, hogy ezeket a későbbiekben se engedjük visszacsorogni, amikor a helyzet visszatér a normálishoz - bármi is legyen majd az.
- Mit gondolsz, milyen trendek lesznek meghatározók idén a marketingben Magyarországon?
- Nem vagyok híve a marketing trendeknek. Szerintem a marketing alapjai változatlanok, a céljai ugyanazok, csupán az eszközök változnak, amelyeken keresztül ezeket a leghatékonyabban el tudjuk érni. Éppen ezért azon az állásponton vagyok, hogy nem szabad felülni az épp aktuális trendre, csak azért, mert az „menő” – mert bár lehet, hogy taktikai szinten hoz rövidtávú előnyt, lehet, hogy pont egy olyan „régi” csatornából csoportosítanánk át pénzt, aminek a hatékonyságát évtizedek óta bizonyítottan tudjuk.
- Az influenszerek úgy tűnik, kihagyhatatlanná váltak a kampányokból, szerinted is így van? Ti szoktatok influenszerekkel dolgozni? Milyen tapasztalataitok vannak velük?
- Elsősorban új termék bevezetéseknél vagy tematikus kampánynál - mint például tavaly az alkoholmentes november kampányunk volt - szoktunk együtt dolgozni hiteles, önazonos emberekkel, akik hasonló értékeket vallanak, mint amelyeket mi a márkáinkkal közvetíteni szeretnénk.
- Mi lenne az a 3 dolog, amit tanácsolnál egy marketinget tanuló fiatalnak, hogy tíz év múlva igazán sikeres marketinges legyen?
- Az első: a marketing nem öncélú, nem a marketingeseknek szól. A végső cél az, hogy a legjobb megoldást találjuk meg a fogyasztók egy valós igényére, problémájára. Sosem szabad elfelejteni, hogy ki az, aki vásárolja a termékünket vagy igénybe veszi a szolgáltatást, nem szabad elrugaszkodni a földtől. Ki kell menni terepre, beszélni és találkozni a való életben is a fogyasztóval, ismerni a kategóriát, amin dolgozunk. Ez a siker minimum követelménye.
A második: marketing nem egyenlő reklámfilm, vagy szélesebben véve kommunikáció. Ezt mindenképpen tudatosítani kell a jövő marketinges generációjában is, mert ez egy összetett, stratégiai fontosságú funkció a vállalatokon belül, ahol csak kommunikációs tudással vagy érdeklődéssel korlátozottan lehet szerintem sikereket elérni. Ezért nyitottnak kell lenni és meg kell tanulni a szakma – kifelé – kevésbé látványos részeit, érteni az árazás mozgatórugóit, megismerkedni a termékfejlesztéssel, tudni, hogy hol ad hozzá komoly értéket a trade marketing, miért és mire jó a piackutatás, stb.
A harmadik: türelem és alázat. Nem lesz mindenkiből egy nap alatt marketingigazgató, Rómát sem egy nap alatt építették fel. A pálya elején végig kell járni a szamárlétrát, és építve az előző pontra, törekedni a minél szélesebb körű tudás megszerzéséért, nem szabad félni kikerülni akár a komfortzónából sem.
