A nagy képernyő visszatért, csak teljesen új szabályok szerint

A Connected TV (CTV) már ott van a magyar nappalikban, hazai előfizetésekkel és fogyasztókkal. A képernyő ugyanaz, de a mögötte futó rendszer teljesen átalakult: a televízió ma már egy internetalapú, mérhető és pontosan célozható digitális platform, amelybe természetesen illeszkednek a gyártók nyitóképernyői, a streamingplatformok, valamint a hazai online tévészolgáltatók, mint az RTL+ vagy a TV2 Play. Ugyanaz a kanapé, de már egész más médiaarchitektúra.

Az IAB Hungary és a PwC közös CTV Insight Hungary 2025 kutatása először mutatja be részletesen, hogyan néz ki a hazai CTV-piac. A felmérés a digitálisan affinis 18 év feletti közönségre fókuszált, arra az 5,3 millió emberre, akik online vásárolnak, bankkártyával fizetnek és napi szinten fogyasztanak digitális tartalmat. E háztartások háromnegyedében már internetre csatlakoztatott televízió, azaz CTV található, vagyis a célcsoportot tekintve nem egy szűk rétegről, hanem a magyar mainstreamről beszélhetünk.

A digitálisan aktív közönség közel harmada (kb. 1,6 millió fő) használ valamilyen streamingplatformot. Átlagosan két előfizetésük van, és az erre fordított havi átlagkiadásuk megközelíti a hétezer forintot. Ez egy tudatos, fizetőképes és minőséget kereső közönség. Ha valahol érdemes prémiumtartalommal jelen lenni, akkor az ez a tér.

A reklámhoz való hozzáállásuk is ezt tükrözi. Nem az a kérdés, hogy szeretik-e, hanem az, hogy relevánsnak tartják-e a reklám üzenetét. A kutatás szerint a tévék menüfelületein megjelenő hirdetések a válaszadók negyedénél konkrét cselekvést váltottak ki: rákattintást, rákeresést vagy vásárlást. Ugyanakkor az elutasítás is gyors, ha egy hirdetés tolakodó vagy nem odaillő. A probléma tehát nem a reklámok léte, hanem a rosszul célzott, „zajos” megjelenések. Ez a CTV igazi tétje: kihasználjuk-e, hogy a nagy képernyőn végre adatvezérelten, nézőbarát módon kommunikálhatunk, vagy visszacsúszunk a régi, tömbösített reklámblokkok logikájába? A „kivágott tévészpot” korszaka tényleg lejárt.

A hirdetői oldal már felismerte a lehetőséget: a megkérdezett márkák és ügynökségek kétharmada futtatott már CTV-kampányt, és a többség elégedett az eredményekkel, amelyek sok esetben túl is szárnyalták a várakozásokat. A piac nyitott a CTV-re, a döntéshozók pedig egyértelmű növekedést várnak tőle, ugyanakkor hiányolják a szélesebb hazai hirdetési kínálatot, az egységes mérési rendszert és a több szakmai edukációt, tudásmegosztást. Más szóval: a kereslet megvan, az ökoszisztémát kell hozzá felépíteni.

Jelenleg a legtöbb CTV-kampány nem új forrásból valósul meg, hanem az online display- és videóköltségek egy részének átcsoportosításával. A CTV-hirdetés reális alternatívává vált, különösen azoknál a felületeknél, ahol a digitális stratégia nem kizárólag mobilra épül. Itt jön a képbe a YouTube, amelyet világszerte egyre többen néznek tévéképernyőn – az Egyesült Államokban például naponta több mint egymilliárd órányi tartalmat –, mint mobilon. Nem véletlen, hogy a platform immár két éve vezeti a globális streamingnézettségi rangsort. A trend Magyarországon is erős: az okostévét használók számára ma már teljesen természetes, hogy a YouTube-ot tévén indítják el.

A nagy képernyő ma egyszerre hozza a hagyományos televízió presztízsét és figyelmét a digitális platformok pontos célzási és optimalizálási lehetőségeivel. A CTV így nemcsak márkaépítésre alkalmas, hanem valódi üzleti eredményeket is hozhat. Ha megfelelően használjuk, a CTV a retail mediához és a teljesítményalapú csatornákhoz hasonlóan mérhető, eredményorientált eszköz lehet. Ha viszont csak annyi történik, hogy a megszokott 20 másodperces tévészpotot „átküldjük”, mert „az is videó”, az egész elveszti az értelmét. A CTV lehetőséget ad arra is, hogy elérjük azt a fiatalabb generációt, amely már nem néz lineáris televíziót. Most azok járnak jól, akik nemcsak felismerik ezt a változást, hanem képesek is alkalmazkodni: adatban, kreatívban, mérésben és partnerségben egyaránt.

Bessenyei Anna, Lounge Group, digital media consultant