A 25 legnagyobb hazai full service és kreatívügynökség 2025-ben 118,8 milliárd forintos árbevételt értek el, ami tíz százalékos növekedés az előző évhez képest. A kedvező összkép mögött azonban jelentősek a különbségek, hiszen a piacot három kiemelkedően nagy szereplő uralta. A vezető cégek hatását kiszűrve már jóval szerényebb bevételbővülés és romló profitabilitás rajzolódik ki a reklámügynökségi szektorban.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) szokásos éves felmérése szerint a kreatív- és médiaügynökségek az elmúlt évben 136,2 milliárd forint árbevételt értek el. Ez 5,2 milliárdos növekedés 2024-hez képest, azaz kereken négy százalékkal bővült a piac, viszont a 4,4 százalékos tavalyi infláció miatt ez reálértéken 0,4 százalékos csökkenés. A teljes non-média torta visszaesése 0,7 százalékot tett ki tavaly, azaz egy hangyányival jobban teljesítettek az átlagnál. Nyilván ez annyiból nem csoda, hogy 0,3 százalékos GDP-növekedés mellett hatalmas vágtázásra ezen a piacon sem lehetett számítani.
Annak idején a pandémia nagyon megütötte a kreatív- és médiaügynökségeket, olyannyira, hogy reálértéken nézve még tavaly is 1,3 százalékkal a 2019-es szint alatt járt ez a piaci szegmens. A non-médián belül pedig még ez a legjobb eredmény, hiszen például az ambient bevételei 57,9 százalékkal vannak elmaradva a hat évvel ezelőtti szinttől. Így nézve tehát nincsenek rossz helyzetben a reklám- és médiaügynökségek, ugyanakkor érdekes belegondolni, hogy a pandémiás sokk teljes ledolgozására hat év sem volt elegendő.
Fejnehéz piac
Az MRSZ egy kategóriába sorolja a reklám- és médiaügynökségeket, mi különválasztottuk ezt a két területet. Azokat a cégeket vettük a full service és kreatív kategóriába, amelyek elsődlegesen ezzel a tevékenységgel foglalkoznak. Nyilván száz százalékban tiszta profilok nincsenek, hiszen ahogy egyes médiaügynökségek egyre inkább megjelennek a kreatív tendereken, úgy számos klasszikus reklámügynökség is végez médiavásárlást.
Az összesítésünk szerint a 25 legnagyobb hazai reklámügynökség 2025-ben 118,8 milliárd forint nettó árbevételt ért el. Ez kereken 10 százalékkal jelent jobb eredményt az előző évinél, tehát az MRSZ piaci átlagánál jobban teljesítettek. Az adózott eredmények terén ennél is kedvezőbb a helyzet, ugyanis a top 25 esetén 15,4 százalékos bővülést látni. Érdekes ez a kontraszt a PR-ügynökségekkel szemben, ahol tavaly látványosan visszaestek a profitok.
Azért a reklámügynökségeknél sem feltétlenül ennyire vidám a helyzet, erre utal az is, hogy a 25 cégből csak 13 tudta legalább az infláció mértékével növelni az árbevételét. Az összpiaci adatokat jelentősen befolyásolja, hogy az első három szereplő, a Lounge Design, a Mediator Group és a Whitedog Media toronymagasan kiemelkedik a sorból.
A Lounge Design tavaly 32,6 milliárd forint árbevételt produkált, ami a top 25 bevételének a 27 százaléka. A Mediator 22 milliárd, a Whitedog pedig 8,2 milliárd forint nettó árbevétellel zárta 2025-öt, és a három ügynökség együtt 62,9 milliárd forint bevételt ért el.
Mivel a top 3 nagyon eltérítheti az adatokat bármilyen irányba, ezért érdemes nélkülük is megnézni a listán szereplő cégek árbevételét és eredményét. Így már picit közelebb járunk az MRSZ-féle számokhoz, a vezető hármas nélkül ugyanis már csak háromszázalékos bővülést tudtak felmutatni a legnagyobb reklámügynökségek.
Az összesített profitjuk pedig nem 15 százalékkal nőtt, hanem 15-tel csökkent. Itt azért megéri még egy kicsit nyesegetni a listán, mert a VMLY&R-nél tavaly közel egymilliárd forinttal csökkent a nyereség. A cég a WPP Mediához tartozó Wavemaker Kft. tulajdonosa, és az osztalékbevételük csökkent ennyivel. A VMLY&R-t is kivéve az együttes árbevétel hasonlóan alakult, viszont az összesített profit már nem 15, csak két százalékkal csökkent. Összességében tehát a jellemző piaci trend a stagnáló árbevétel és eredmény volt.
Felvett osztalékok
A NAV által zárolt számlájú Lounge Design számára a tavalyi 32,6 milliárd forint jelentette a csúcsot, mindehhez közel ötmilliárd forint adózott eredmény párosult. A korábban sem szerény bevételük tavaly 24, a profitjuk pedig 15 százalékkal nőtt. A listavezetőnél 10 milliárd forinttal kisebb árbevétellel következő Mediator Group még jelentősebb bővülést produkált 2025-ben, miután a bevételük 27 százalékkal gyarapodott, a nyereségük pedig megháromszorozódott. A 2024-es 1,2 milliárd forintot követően 3,5 milliárdos adózott eredményt hoztak össze, és ezt a tulajdonos, a Win Online Média Zrt. ki is vette osztalékként a cégből.
A Várkonyi Andrea érdekeltségébe tartozó Whitedog Mediának már nem volt olyan jó éve, mint az előző kettőnek. Bár nyilván sokan szeretnék, ha így nézne ki a rossz évük, ugyanis a korábbi 10,1 milliárd forintos árbevétel csökkent 8,2 milliárdra, ennek ellenére hét százalékkal nőtt a cég adózott eredménye, ami megközelítette az 1,5 milliárd forintot. Ők sem hagyták ezt az összeget az eredménytartalékban, felvették osztalékként.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
