Kutatássorozatában ezúttal a tévés reklámok elektronikai termékek értékesítésére gyakorolt hatását vizsgálta az Atmedia a GfK-val közösen és az eredmények azt mutatják, hogy ebben a szegmensben is a televíziót érdemes választania annak a hirdetőnek, aki gyorsan akarja növelni forgalmát és piaci részesedését.
Az elektronikai termékek kiskereskedelmi piaca magában foglalja a kis- és nagyháztartási gépeket, a szórakoztató elektronikát, valamint a szépségápolási, fotó, IT és telekom termékeket. A televíziós reklámköltések aránya ebben a kategóriában is bőven 90% fölött van a Kantar által vizsgált listaáras média-mixben.
„Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy milyen mértékben járul hozzá a médiaköltés a szektor vállalatainak üzleti eredményeihez, milyen megtérülést jelentenek ezek a média invesztíciók, illetve nem utolsósorban, mely médiatípusnál várható a legnagyobb hatás a kampánypénzek elköltése esetében. Ezúttal a 8 legnagyobb szereplő, 3 évnyi adatát vizsgáltuk havi bontásban. A kapott eredményekből azt is láttuk, hogy van olyan hirdető, akinél a tv költés és az árbevétel korrelációja ötszöröse a non-tv és az eladás korrelációnak. A korrelációs együttható 0,4 fölött – heti szintű elemzésnél már erősnek mondható. Tehát az értékesítés a televíziós hirdetési költéssel szorosan korrelál” – mondta el Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója.
„Megnéztük azt is, hogy miként hat a reklámköltés a forgalomra. Az eredményeket médiatípusonként elemeztük. 100%-nak vettük azon időszakok bevételeinek havi átlagát, amikor nem volt hirdetési költés, és megvizsgáltuk, hogy adott összeg különböző médiatípusokon való elköltése, mennyire emeli el az értékesítést ettől az átlagtól. Az találtuk, hogy az adott havi költés az adott havi bevételekre van leginkább hatással, az FMCG-nél és az OTC-nél tapasztalt gördülő hatás ez esetben nem szignifikáns. Az online-t két okból nem vizsgáltuk. Az egyik, hogy költésadatunk csak a Kantar által rögzített display költésekre van a nemzetközi PPC-re nincs. A másik, hogy a szereplők egy része hosszú online kampányokkal operál, aminek a hatása folyamatosan érvényesül fenntartó jelleggel, így az ad-hoc hatás kevésbé kimutatható. Megtévesztő lenne tehát, ha az online-t ebben az elemzésben bemutatnánk. Egyértelműen látszik, hogy a televíziós hirdetések a leghatékonyabbak, ráadásul a vizsgált tartományban folyamatosan erősödik a hatás” – tette hozzá Karácsony László.
Az Atmedia elemzése szerint a piaci részesedés növekedés látványosan kimutatható kisebb és nagyobb hirdetők esetében is. Példaként vettek négy különböző piaci részesedéssel rendelkező szereplőt és azt találták, hogy a vásárolt havi GRP függvényében mind a négynél emelkedik a piaci részesedés, vagyis a televízió mindannyiuknál hat. Mind a kisebb, mind a nagyobb szereplők számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el televízióval.
Összehasonlítottak három különböző költési stratégiát is: az egyenletes költést (az éves ratingmennyiséget 12 hónapra egyenlően elosztva), a pulzáló költést (az éves ratingmennyiséget 6 hónapra egyenlően elosztva, így minden második hónapban hirdetünk csak) és a koncentrált költést (ami ez esetben 2-szer egy hónapos jelenlétet feltételez), azonos éves total ratingmennyiséggel számolva egyértelműen, az egyenletes költési stratégia bizonyult a leghatékonyabbnak.
A szakemberek szerint a kutatás végső megállapítása az, hogy az előző évek három nagy kutatásával egyetemben az idei eredménye is egyértelműen alátámasztja azt, hogy a vizsgált médiatípusok közül a televíziós reklámköltés hat leginkább az értékesítés, a piaci részesedés növekedésére.
