A digitális reklámok bevételei világszerte túlszárnyalják a televíziós hirdetésekét, a hagyományos televíziózás pedig a múlté – legalábbis a narratíva szerint. A streaming és az online tartalomfogyasztás kiszorítja a készülékhez kötött elődöt. Merész kijelentések ezek, de vajon mennyire állják meg a helyüket, különösen Magyarországon? Nézzük a tényeket és az okokat.
A digitális videók reklámbevételei világviszonylatban megelőzték a hagyományos televízió által generált összegeket. Ez nem meglepő: a Covid alatt felgyorsult trend mára globálisan uralkodóvá vált. A streamingplatformok, a közösségimédia-oldalak és az egyéb digitális megoldások nemcsak alkalmazkodtak ehhez az új helyzethez, hanem aktívan formálták is.
A hagyományos televízió azonban nehéz helyzetben találja magát. Az egyre növekvő digitális reklámbevétel mellett a tévés szektor a legjobb esetben stagnál, és új bevételi forrásokat kell keresnie. Az élelmes szereplők már lépéseket is tettek: saját streamingplatformokat indítanak, fizetős szolgáltatásokat kínálnak (például élő műsorokra jegyeket árulnak vagy stúdiólátogatásokat szerveznek), illetve merchandising bevételeket maximalizálnak. Ezek a stratégiák azonban elsősorban a globális piacokon működnek hatékonyan.
A televízió továbbra is vezető szerepben
Míg az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában a televízió háttérbe szorul, Magyarországon ennek épp az ellenkezője figyelhető meg. A tévézés továbbra is rendkívül népszerű: egy átlagos magyar napi öt órát tölt a képernyő előtt. Bár a nézőszám csökkent, a közönség korösszetétele pedig elöregedett – a nézők átlagéletkora tíz évvel meghaladja a magyar lakosságét –, a televíziós reklámok bevételei egyelőre tartják magukat.
A fiatalabb generációk megszólítása ugyanakkor egyre nagyobb kihívás. A két nagy kereskedelmi televízió komoly erőfeszítéseket tesz, hogy őket is bevonzza, de a siker mértéke kérdéses. Magyarországon még nem történt meg az a fordulat, amely során az online videós hirdetések bevételei túlszárnyalnák a televíziós reklámokét.
Háttérbe szorulnak a videók
A hazai piac lassú alkalmazkodásának az egyik fő oka, hogy a digitális videós hirdetések terén van még hová fejlődni. A legnépszerűbb magyar weboldalak közül sok még mindig elsősorban cikkekkel operál, amelyekben legfeljebb beágyazott videók szerepelnek. Ez a helyzet elsősorban a banneres hirdetések dominanciáját eredményezi, míg a videós reklámok háttérbe szorulnak.
A helyzet megoldásának a kulcsa a saját videós tartalmakban rejlik. A tartalomgyártóknak olyan videós anyagokat kellene készíteniük, amelyeket a saját platformjaikon, nem pedig a közösségi médiában tesznek közzé. Ez ugyanis lehetővé tenné a reklámok közvetlen elhelyezését és a bevételek növelését.
A siker receptje egyszerűnek tűnik, de valójában komoly befektetést igényel. Saját tartalmat kell gyártani, olyan egyedi videókat, amelyek relevánsak a célközönség számára. Elengedhetetlen egy jól felépített weboldal vagy alkalmazás, ahol a tartalom közvetlenül elérhető. Az adatalapú megközelítés ahhoz szükséges, hogy megértsük a felhasználók viselkedését, és firstparty adatok gyűjtésével, elemzésével, felhasználásával pontosan lehessen célozni a hirdetéseket. Bár a videós tartalomgyártás költségesebb, mint szöveges cikkeket írni, a hosszú távú előnyök – például a megnövekedett hirdetési bevételek – ellensúlyozhatják a kiadásokat.
A jövő kilátásai
Amíg ezek a fejlesztések nem valósulnak meg, addig nehéz elképzelni, hogy Magyarországon a videós reklámok túlszárnyalják a televíziós hirdetések bevételeit. Mivel a közösségi médiában videós hirdetésekre elköltött összegek a globális szereplők zsebében maradnak, ezért most van itt az ideje, hogy a közzétevők, a médiumok összefogással olyan digitális fejlesztéseket vigyenek véghez, amelyeknek köszönhetően sikerülhet egyre nagyobb büdzsét a hazai piac szereplők zsebeibe áthelyezni.
Ideális esetben a televíziós és az online reklámok kéz a kézben fejlődnek, hogy mindkét szegmens profitálhasson. A hazai piaci trendek alapján azonban a globális változások átvétele még legalább 5-10 évet igénybe vehet. Addig is a televízió továbbra is a magyar reklámpiac vezető szereplője marad, azonban akár akarjuk, akár nem, a jövő a digitális videók irányába mutat.
Szerző: Pál István, New Land Media (Lounge Group), digitális kommunikációelemzője
