Hatalmas terhet jelent és egyértelműen káros a hazai médiapiacra az mmonline.hu által megkérdezett szakértők szerint a kormány által tervezett reklámadó-emelés. Somlói Zsolt, a Mindshare ügyvezetője szerint lassan annyi adót kell fizetniük a médiacégeknek, ami a teljes nyereségrátájukat elviszi, míg Barnóth Zoltán, az IAB Hungary elnöke arra hívta fel a figyelmet, hogy nem csak közvetlenül a médiumokat, de a beszállítókat, partnereket is érintené a változás. A Nemzetgazdasági Minisztérium javaslata szerint az eddigi 5,3-ről 9 százalékra emelkedne a reklámadó mértéke.
Áremelkedést, csődöket hozhat a médiapiacon, a minőség romlásával járhat – többek között ezeket vetették fel a piaci szereplők a kormány tervezett reklámadó-emelésével kapcsolatban. Az MRSZ és társszövetségei egyenesen a médiaipar elleni hadüzenetként értelmezték a javaslatot, de az mmonline.hu által megkérdezett szakértők, piaci szereplők is komoly problémának látják.
Az ismert nagyobb online médiumokat kivétel nélkül érinti a rendelkezés, és bár nem könnyű megbecsülni az internetes kiadók számát, de nagyjából 70-100 közé tehető – mondta el érdeklődésünkre Barnóth Zoltán, az IAB Hungary elnöke. Az elsődlegesen a digitális médiában dolgozó és a reklámadóval érintett vállalkozások száma ennél több, mert a beszállítókat, partnereket is ugyanúgy fogja – még ha csak áttételesen is – érinteni a változás. Összességében akár 2-300 vállalat és hozzávetőleg 5-6000 munkavállalót számolhatunk ide – fűzte hozzá Barnóth Zoltán.
Az IAB Hungary elnöke szerint 2017 furcsa év lesz ha bevezetésre kerül a rendszer, mert az első napokban még lesz aki örül is az új törvénynek, hiszen az előző évek befizetéseit is visszakaphatja. Ugyanakkor már június 1-től minden reklámbevételből azonnal 9%-ot tartalékolni kell a későbbi adóra – ami folyamatosan fedezethiányt fog generálni a korábban tervezett költségekhez képest. „Fontos kiemelni, hogy a bevezetés egyszeri hatása bizonyosan nem lesz képes ellensúlyozni a reklámbevételre számított 9%-ot, hiszen ez érdemben meghaladja a jellemző profitrátákat, a cégek túlnyomó többségét közvetlenül veszteségessé teszi” – fűzte hozzá Barnóth Zoltán.
A szakember szerint a nagy globális szereplő megadóztatása kapcsán kijelenthető, hogy a mai ismeretek alapján nem sikerült változást elérni ezen a területen, így a hazai vállalatok versenyhátránya ezzel a döntéssel már közel 10%-os az árbevétel arányában – ami nyilvánvalóan 1-2 kivételtől eltekintve az összes szereplőt negatív eredménybe fordítja. Ez a helyzet pedig azt fogja eredményezni, hogy a hazai tulajdonosok veszteségeiket igyekeznek kezelni, miközben nemzetközi szinten egyre erősebb vetélytársaik képesek építeni piacukat és növelni részesedésüket itthon is.
„A média- és reklámszakma kezdetektől az egész adót a maga és a nemzetgazdaság számára is kimutathatóan károsnak ítéli. Bármerről nézzük, ez a teher már hatalmas, és egy belső strukturális okokból is legyengült iparágat sújt, amely komoly megszorítási kényszereket is előidézhet. Ezért a változás elsődleges hatása a médiaoldalon lesz érezhető. Minden olyan médiatulajdonos amelynek nincs legalább 10%-os nyeresége évente, veszteséges lesz (az elmúlt években 1-2 kivétellel egyetlen szereplőnek sem sikerült ez), tehát csökkenteni kell a költségeket, különben tönkremennek. A költségcsökkentést az elmúlt 7-8 évben a végletekig fokozták a szereplők, így a tartalékok nem lehetnek számosan. Ugyanakkor azt megbecsülni, hogy mely tulajdonos lesz hajlandó kiegészítő finanszírozást vállalni, mely zár be vagy adja el eszközeit nem lehet. Egy ilyen döntés nagyon sok egyéb tényezőtől függ. A médiatulajdonosokon túl az iparág más szereplőire is kihatással lesz egy ilyen törvény: a beszállítók, tanácsadók, külsős partnerek mind nagyon erős nyomás alá kerülnek és számukra sincsenek érdemi tartalékok már” – mutatott rá Barnóth Zoltán.
Voltak olyan piaci információk, hogy emelkedik majd a reklámadó mértékbe, azonban 7,3 százalékos új kulcsról lehetett hallani – mondta el az mmonline.hu érdeklődésére Somlói Zsolt, a Mindshare ügyvezető igazgatója. „Lassan annyi adót fognak kivetni a hazai médiacégekre sajnos, ami a nyereségrátájukat elviszi. Kérdés, hogyan fognak reagálni az érintettek, lesz-e például áremelés a piacon” – fűzte hozzá Somlói Zsolt. A Mindshare vezetője szerint egyébként idén nem valószínű, hogy ehhez az eszközhöz nyúlnának a piaci szereplők, ugyanis már megkötötték az erre az évre szóló szerződéseket. Hozzátette azt is, hogy a tárgyalások során a kisebb vállalkozások a leginkább kiszolgáltatottak, a nagyobb cégeknek jóval nagyobb mozgásterük van, jobban tudják érvényesíteni az akaratukat és egy külön kategóriát képeznek a kormányhoz közel álló társaságok. „Jó lenne, ha végre anélkül lehetne az alkotó és értékteremtő munkára összpontosítani, fejlesztéseket megvalósítani, hogy nem avatkoznak be a mindennapi munkába. Nehéz pontosan megmondani, hogy mi van a mostani tervezett változtatás hátterében, de valószínűleg ez egy újabb üzenet a „többiek” felé” – jelezte Somlói Zsolt.
Gulyás János, az MEC vezérigazgatója tegnap azt nyilatkozta lapunknak, hogy nagyon elszomorítja a tervezet. A cégvezető hozzátette, hogy a reklámadó ötletének első felmerülése óta sokszor jelezte gyakorlatilag az összes szakmai szervezet, hogy miért rossz ez a teher lényegében mindenkinek, a médiavállalatoktól a hirdetőkön és a fogyasztókon át még magának az államnak is. „És most itt van újra egy rögtönzés, egy olyan megoldás, amelynek európai kultúrközegben nem kellene megtörténnie” – fűzte hozzá Gulyás János.
A tervezett változtatás hatásaival kapcsolatban az MEC vezetője jelezte, hogy azok a médiumok, amelyek nem jutnak annyival több állami bevételhez, mint amennyivel megnőnek a terheik, vagy árat emelnek, ami rossz a hirdetőknek és végső soron a fogyasztóknak, mert a végén ők fizetik ki, vagy tönkremennek, esetleg rosszabb minőséget produkálnak, mert ennyi plusz tartalék már rég nincs a szervezetekben. Ez nyilván szintén rossz a hirdetőknek és az embereknek is, hiszen kevesebb és gyengébb minőségű médiához férnek hozzá. „Végül vissza fogja vetni a reklámozást, ami kimutatható – hatszoros – multiplikátor hatással pörgeti a gazdaságot. Elkeserítő, ha a javaslatból törvény lesz” – tette hozzá Gulyás János.
Közel kétszáz olyan médiavállalat van Magyarországon, amelynek 2015-ben 100 millió forint fölött volt a nettó árbevétele, igaz ezek között sok olyan van, ami nem csak reklámbevételekből tartja fenn magát – derül ki a Whitereport tanulmányából. A Magyar Reklámszövetség megbízásából készített elemzés arra is rámutat, hogy a reklámadó tervezett változtatása által potenciális érintett cégek mintegy 70 százaléka mikrovállalkozás.
A Faludi Wolf Theiss Ügyvédi Iroda közleménye szerint több mint 23 milliárd forint jár vissza a hazai médiacégeknek a korábban befizetett reklámadó után a jelenlegi tervezet szerint. Az NGM javaslata alapján júniustól a 100 millió forintot meghaladó reklámadó-köteles bevétel felett kell majd fizetni a 9 százalékos adót, ezalatt nem. A szabályozás fontos eleme, hogy a saját célú reklám a jövőben nem lenne adóköteles.
Megkérdeztük az RTL Magyarországot is, de a cég sajtóosztályán azt közölték, hogy nem kívánnak nyilatkozni az ügyben.
