Az Alza vezeti a PwC 2025-ös legnagyobb forgalmú webáruházakat felsoroló E-toplistáját, a dobogón pedig a tavalyi sorrendben a Kifli.hu és a MediaMarkt követi. A 11. alkalommal megjelent elemzés az összesített forgalmi rangsor mellett az FMCG, a magyar tulajdonú szereplők és a vásárlói ismertség szerinti mezőnyt is bemutatja. A 15 legnagyobb, Magyarországon működő online kereskedő együttes forgalma bruttó 622 milliárd forint volt, ami 32,2%-os növekedést jelent 2024-hez képest.
„Kevés szektor mondhatja el magáról, hogy tíz év alatt tízszeresére nőtt. A 2015-ben még alig 200 milliárdos piac a PwC adatai szerint 2025-ben már elérte a 2100 milliárd forintos méretet, mellyel a gazdaság meghatározó területévé vált” – mondta el Radványi László, a PwC vezérigazgatója a 2025-ös E-toplistát bemutató eseményen a cég budapesti székházában.
A növekedés mára mérsékeltebb, ugyanakkor kiszámíthatóbb és strukturáltabb lett, a verseny pedig egyre inkább nemzetközi térben (is) zajlik. A szektor közben teljes ökoszisztémává fejlődött: a webáruház csak a látható felszín, a működést a logisztika, a fizetési megoldások, a technológiai infrastruktúra és a marketing összehangolt rendszere határozza meg. Ebben a környezetben a hatékonyság és a szolgáltatási minőség felértékelődik, a növekedés pedig egyre inkább a vásárlói aktivitás növelésén és a visszatérő ügyfelek megtartásán múlik.
A lista idén erősödő koncentrációt mutat: a három legnagyobb szereplő már a teljes piac 13%-át, a top 10 pedig annak negyedét adja. A top 15 minden listán szereplő kereskedője növekedett, ami jól mutatja, hogy a vásárlói forgalom a nagyobb, széles kínálattal, ismert márkával és fejlett kiszolgálással rendelkező szereplők felé terelődik.
„A piaci koncentráció erősödésével az átlag feletti növekedés feltételei is szigorodnak: a hazai szereplők számára ma már nem elég az egyszerű online jelenlét. A méretgazdaságosság, az exportból fakadó skálázás és a tudatos márkaépítés együtt teszi megkülönböztethetővé a kereskedőket a platformvezérelt versenyben” – mondta Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezetője a Digitális Kereskedelmi Körkép eredményeire utalva.
Ismét élen az Alza, tovább koncentrálódik a magyar e-kereskedelem
A 2025-ös összesített forgalmi rangsor első öt helyén az Alza, a Kifli.hu, a MediaMarkt, az IKEA és a Telekom áll. Az élmezőny 13,5 millió online rendelést szolgált ki, a 622 milliárd forintos forgalom pedig a teljes e-kereskedelmi piacnál gyorsabb bővülést jelzi.
A Wolt új belépőként rögtön a 6. helyen jelent meg, és a mezőny legnagyobb marketplace szereplője lett; kínálatában többek között a MediaMarkt, a SPAR és a Brendon termékei is elérhetők. A MODIVO Platform három webáruházával – eCipő, CCC, Modivo – került a top 15-be, az OTP Fizz 2025-ös teljesítménye alapján szerepel a rangsorban, de a platform 2026 májusában lezárta működését. A sorrend egyszerre tükrözi a klasszikus nagy webáruházak erejét és a piactéri modellek gyors előretörését.
„A top 15 bővülése azt mutatja, hogy a méret önmagában operációs előnyt jelent: ezeknél a szereplőknél a rendelési volumen már olyan szintet ér el, ahol a logisztikai kihasználtság, az automatizáció szintje és a beszerzési feltételek fokozott mértékben javulnak. Ez a különbség a kisebb webshopok számára már nehezen ledolgozható, ráadásul a technológia fejlődésével a működéshez egyre inkább speciális szaktudásra, szakemberekre is szükség lenne ahhoz, hogy ne maradjanak le” – emelte ki Cserjés Kopándi Ildikó, a PwC szakértője, az esemény házigazdája.
A gyorsaság és rugalmasság az FMCG-ben leginkább meghatározó
Az online FMCG-rangsorban továbbra is a Kifli.hu áll az első helyen, mögötte a Tesco és a Wolt következik. A 10 legnagyobb online FMCG-kereskedő 2025-ben összesen 192 milliárd forintos forgalmat és 8,1 millió rendelést ért el, ami 39,2%-os éves növekedést jelent. A teljes top 10 sorrendje: Kifli.hu, Tesco, Wolt, dm, Rossmann, Auchan, Pelenka.hu, iDrinks, Petissimo, Fressnapf. Ebben a kategóriában a frissesség, az idősávos kiszállítás, a termékek elérhetősége és a gyors újrarendelés közvetlenül befolyásolja, hogy a vásárlók melyik szolgáltatóhoz térnek vissza.
A 100%-ban magyar tulajdonú online kereskedők listáját az Euronics vezeti, a második helyen a Pepita, a harmadikon az iPon áll. A 17 szereplős mezőny 240 milliárd forintos forgalmat és 6 millió rendelést ért el, 23%-kal meghaladva az előző évi teljesítményt. A BioTech USA megjelenése a top 10-ben különösen érdekes, mert saját márkás ökoszisztémára és közvetlen online értékesítésre építve került be a meghatározó hazai szereplők közé.
Globális márkák vannak a vásárlók fejében
A PwC ismertségi rangsora szerint a magyar online vásárlók top of mind mezőnyében a Temu áll az első helyen. A 10 legismertebb online kereskedő sorrendje: Temu, Alza, eMAG, Allegro, AliExpress, Notino, Zooplus, Pepita, Shein, Vinted. A Temu ugyan hivatalos adatszolgáltatás nélkül nem szerepelhet az összesített forgalmi E-toplistán, piaci súlya így is látványos: 2025-ben közel 15 millió rendelést teljesített Magyarországon, az EU-n kívülről érkező rendelések pedig a teljes forgalom közel 18%-át, a tranzakciók csaknem 24%-át adták.
Az ismertségi és a forgalmi rangsor eltérése jelzi, hogy a vásárlók fejében erősen jelen vannak a nemzetközi platformok, a helyi operációval működő nagy webáruházak pedig továbbra is meghatározó forgalmat generálnak. A hazai kereskedőknek tehát a globális márkák mellett kell láthatónak maradniuk, és olyan kiszolgálást nyújtaniuk, amelyben az ár, a választék, a fizetés, a kézbesítés és a visszaküldés egyaránt megbízhatóan működik.
Szűk bázis hajtja a forgalmat
A PwC Digitális Kereskedelmi Körképe szerint Magyarországon mintegy 4,4 millióan vásárolnak online, de mindössze egynegyedük tekinthető rendszeres vásárlónak. Ez a szűk, aktív réteg generálja a teljes csomagforgalom közel 80%-át. A további növekedés egyre kevésbé az új vásárlók bevonásából, sokkal inkább a vásárlási gyakoriság növeléséből, az ügyfélaktivizálásból és a meglévő vásárlók megtartásából származhat.
