Sál, könyv, parfüm, valamilyen elektronikai eszköz – decemberben hosszú listákat írunk arról, minek örülnének a hozzánk közel állók, miközben egyre gyakrabban felmerül egy másik lehetőség is: mi lenne, ha idén nem tárgyat adnánk? Egy koncert, közös utazás, különleges vacsora vagy hétvégi kiruccanás ma már ugyanúgy ott lehet a karácsonyfa alatt, mint egy becsomagolt tárgyi ajándék. Ez persze nem jelenti azt, hogy hamarosan eltűnnek a klasszikus meglepetések. Inkább arról árulkodik, hogy változik, mit tekintünk értéknek: a birtokolható dolgok mellett egyre fontosabbá válik az együtt töltött idő és az emlék, amely az ünnepek után is velünk marad. (x)
Miért lett vonzó ajándék az élmény?
Az élményajándék egyik legnagyobb előnye, hogy könnyen személyessé tehető. Nem egyszerűen veszünk valamit a másiknak, hanem abból indulunk ki, mit szeret csinálni, hová vágyik, esetleg mit próbálna ki szívesen. Ugyanaz az összeg így egészen mást jelenthet egy gasztronómiai program, egy színházjegy vagy egy közösen eltöltött hétvége formájában.
Az is sokat számít, hogy sok háztartásban már nincs szükség újabb és újabb tárgyakra. Aki úgy érzi, hogy mindene megvan, annak nehéz olyan fizikai ajándékot találni, amely nem válik rövid időn belül egy újabb alig használt holmivá. Az élmény ráadásul nem ér véget az átadás pillanatában. Ott van előtte a várakozás, maga a program, majd később az emlék. Ez egészen más értéket adhat neki, mint egy impulzívan kiválasztott tárgynak.
Hogyan lett maga az ünnepi időszak is élmény?
A változás nemcsak abban látszik, mit teszünk a fa alá. Abban is megmutatkozik, hogyan töltjük az advent heteit. A december ma már sokak számára nem pusztán a karácsony előtti készülődésről szól, hanem önálló programszezonná vált. Jó példa erre, hogy mennyire népszerű úti célokká váltak az adventi vásárok Európában. Egy bécsi, prágai vagy más európai városban eltöltött hétvége egyszerre lehet utazás, közös program és akár maga a karácsonyi ajándék is. Ebben az esetben ráadásul nem feltétlenül kell különválasztani az ajándékozást és az ünnepi kikapcsolódást: ugyanaz az élmény tölti be mindkét szerepet.
A szilveszteri időszak is átalakulóban van?
Az ünnepi utazások másik látványos területe az év vége. A házibuli és a városi rendezvények mellett egyre szélesebb választékot kínálnak a szilveszteri utak, a wellnesshétvégéktől a külföldi városlátogatásokig. Ennek vonzereje részben ugyanaz, mint az élményajándékoké: egy alkalomból eseményt csinálunk. December 31. nem pusztán egy este lesz, hanem egy többnapos kikapcsolódás része, amelyhez már az indulás előtt várakozás társul.
Az ilyen programok ajándékként is működhetnek. Egy közös év végi utazásnál ráadásul az ajándékozó is része az élménynek, így nem egyszerűen ad valamit, hanem időt is szán a másikra.
Mit jelent mindez a márkáknak?
A fogyasztói szokások változása az ünnepi kommunikációban is jól használható. Ha az emberek nem pusztán termékeket, hanem élményeket keresnek, akkor egy márkának sem feltétlenül csak a tárgy tulajdonságairól érdemes beszélnie. Egy termékhez kapcsolódó helyzet, hangulat vagy közös program sokszor erősebb történetet kínál.
Ez persze nem jelenti azt, hogy mindenből „élményt” kell gyártani. Az erőltetett érzelmi üzenetek könnyen üres marketingfogássá válhatnak. Sokkal hitelesebb lehet megmutatni, milyen valós helyzetben tesz hozzá valamit egy termék vagy szolgáltatás az ünnepekhez.
Az ajándékkártyák és a rugalmasan beváltható szolgáltatások népszerűsége is ehhez a gondolkodáshoz illeszkedik. Megmarad az ajándékozás gesztusa, miközben a megajándékozott nagyobb szabadságot kap abban, pontosan mikor és hogyan szeretné felhasználni azt.
Eltűnhetnek a tárgyi ajándékok?
Aligha. Egy gondosan kiválasztott könyvnek, ékszernek vagy akár egy régóta vágyott használati tárgynak továbbra is lehet komoly érzelmi értéke. A változás inkább abban keresendő, hogy már nem feltétlenül a becsomagolt doboz jelenti az ajándékozás alapértelmezett formáját. Az ünnepi időszak ezzel valamivel szabadabbá válhat. Adhatunk egy estét, egy utazást, egy tanfolyamot vagy egy közös hétvégét, és ezek ugyanúgy kifejezhetik, hogy ismerjük a másikat és gondoltunk rá.
Talán éppen ezért működnek olyan jól az élményajándékok. Miközben egyre több tárgy vesz körül bennünket, van valami, amiből továbbra sem tudunk többet rendelni egy webshopból: a közösen eltöltött idő. (x)
