Bognár Marianna, Diageo, Head of Marketing (Kelet-Európa, Közel-Kelet és Észak-Afrika; a rum, vodka és tequila kategóriákra)
A COVID-járvány miatti korlátozások miatt a vendéglátás rendkívül nehéz helyzetbe került, ezt a Diageo márkáinál mennyire érzékeltétek, volt-e visszaesés?
A mi márkáink is megérezték ezt, hiszen a prémium italfogyasztás szignifikáns része a vendéglátóhelyeken történik. A korlátozások azonban nem minden márkát érintettek egyformán. Változnak a fogyasztói szokások és egyre nő a kereslet és az érdeklődés a minőségi prémium, ultraprémium és presztízs italok iránt, melyeket otthonukban egyedül kóstolgatva, vagy kisebb baráti körben fogyasztanak el az emberek. A vendéglátás helyét sok esetben átvette az otthoni feltöltődés.
Változtatott-e a fogyasztási szokásokon a pandémia, van-e arról adat, hogy nőtt-e az otthoni alkoholfogyasztás?
Igen, a pandémia jelentősen változtatott a fogyasztói szokásokon, ezen belül az alkoholfogyasztáson is. A bárok, éttermek, szórakozóhelyek azaz a pezsgő éjszakai élet szerepét átvette az otthoni relaxáció, kóstolgatás. Ez azt is jelentette, hogy eltolódott az eladás a horecatól az üzletek és az online értékesítés irányába. 2020-ban, a lezárások évében Magyarországon megnőtt az alkoholfogyasztás. Megvan ennek a pszichológiai háttere is természetesen. Éppen ezért kiemelten foglalkozunk azzal, hogy a társadalmat felvilágosítsuk arról, hogy milyen veszélyekkel járhat a túlzott alkoholfogyasztás, és népszerűsítsük, hogy a mérték érték. Az Eurostat 2019-es felmérése szerint Európában minden 12. ember napi szinten fogyaszt alkoholt. Magyarország az átlag alatt szerepel ebben a tekintetben, viszont a havi alkoholfogyasztási ráta már megközelíti az EU átlagot.
Magyarországon melyik márkáitok a legnépszerűbbek, történt-e ebben változás az elmúlt két évben?
A Johnnie Walker whisky és a Baileys likőr Magyarországon kifejezetten népszerű és a limitált kiadásainak is köszönhetően évről évre egyre nő. A Captain Morgan rum érezte meg leginkább a lezárások hatását, de már újra növekedési pályára lépett. A gin szegmens az egész régióban robbanásszerűen nő, a Tanqueray és a Gordon’s márkáink kiemelkedően teljesítenek. A magyar fogyasztók egyre inkább keresik a minőségi ultraprémium termékeket, így egyre magasabb piacrészt hasít magának a Zacapa rum, a Talisker single-malt whisky és a Ciroc vodka.
A COVID-járvány alatt változtak-e a marketinges prioritások a Diageonál, milyen irányba, melyek most a fő üzenetek?
Az alapelvek és a prioritások változatlanok. A premiumizáció irányába haladunk. A fő üzenet egyértelműen emellett a mértéktartás fontossága.
Már a pandémia előtt is nagyon előretörtek a digitális platformok a marketingeszközök között, ezt a trendet mennyire erősítette meg a járvány, számotokra mennyire fontos az online jelenlét, vagy inkább a televízió a lényegesebb?
Az online értékesítés és a digitalizáció növekedési üteme a járvány hatására felgyorsult. Számunkra nemcsak az a fontos, hogy minél hatékonyabban érjük el a célcsoportot, hanem az is, hogy olyan pillanatban érjük el őket, amikor nyitottak az üzenetünkre. Kiemelten fontos az online jelenlét emiatt.
A múlt év hogyan sikerült a Diageo márkái számára Magyarországon, mi jelentette a legnagyobb kihívást?
A lezárásokkal teli 2020-hoz képest 2021-ben a márkáinknak sokkal sikeresebb éve volt. A legnagyobb kihívást az ellátási láncban történő fennakadások (üveg-és papírhiány) jelentették.
Marketing szempontból mi volt az elmúlt év legfontosabb feladata?
A legfontosabb feladat a fogyasztói szokások pandémia okozta átalakulásának megértése, a fogyasztói motivációk feltárása volt.
Véleményed szerint milyen évetek lehet 2022-ben, milyen tényezők befolyásolják majd a forgalmat - például ha újra lesznek fesztiválok, az mennyit számíthat?
Sok függ attól, hogy az éttermek, bárok, szórakozóhelyek helyreállnak-e, lesznek-e esetleg újabb korlátozások, lezárások. A fesztiválok nagyon sokat fognak számítani, dolgozunk is már valamin, de még maradjon titok. Azt látjuk, hogy a horeca szektor éledezik, és várakozásaink szerint 2022-23 során eléri majd a 2019-es szintet. Az biztos, hogy izgalmas innovációkkal fogunk jelentkezni idén is!
Szerinted mik lesznek a meghatározó marketing trendek idén?
Idén még inkább fontos az, hogy autentikusan tudjuk bemutatni a márkákat. Az emberek a hiteleset, az eredetit, a valódit keresik. Az egyszerűt, a letisztultat, az értékeset. A purpose-driven és inclusive marketing már több éve teret hódított magának, jogosan. Viszont véleményem szerint nagyot is lehet bukni, ha a fogyasztókkal nem rezonál a kampány és ha a márka nem tudja hitelesen közvetíteni az üzenetet.
Egyre több márka dolgozik influenszerekkel, ti mennyire éltek ezzel a lehetőséggel, véleményed szerint milyen helyzetben lehet hasznos ez a megoldás?
Lehet az online véleményformálókkal jól és kevésbé jól is együttműködni. Szerintem ez a fajta marketing akkor éri el a célját, ha az influenszereknek teret adunk, hogy a saját stílusukban, saját képi világukban fejezzék ki a véleményüket a márkáról. A több százezres követőszámú, sok márkával együttműködő ismert emberek és ismétlődő tucatüzenetek helyett én a microinfluenszerek kipróbálást ösztönző hatásában hiszek.
Volt-e olyan dolog, amit az elmúlt két évben minden marketinges megtanult?
Újratervezni.
Mi lenne az a 3 dolog, amit tanácsolnál egy fiatal diáknak, aki 10 év múlva jó marketinges szeretne lenni?
Legyen nyitott, rendíthetetlenül céltudatos és tanuljon minden nap valami újat. A negyedik szintén fontos dolog az, hogy tudjon hatással lenni másokra.
Remek bárotok van a budapesti központotokban, szoktatok ott lazulni munka után? Neked mi a favoritod, whisky, vagy inkább valamilyen likőr?
Nagy gin-tonic kedvelő vagyok. Nemrégiben azonban felfedeztem magamnak a rumot, ami a nyugati trendek alapján valószínűleg pár év múlva megelőzi majd a gin-t. Érdemes lesz rá odafigyelni.
