Az idei Cannes Lions a kezünkbe adja az irányítást

A Cannes-i Fesztiválra sok okból látogatnak el a kreatív iparágak prominens képviselői. Most ennek a szociokulturális aspektusait tegyük félre a social feedek élő tudósításaiba, és zoomoljunk rá arra, ami kiolvasható a programból, hogy hová vezet a reklám útja és milyen reménnyel szolgálhat a creator economy, ami sosem volt ennél fontosabb. Nem volt olyan előadás, ahol az MI szó ne jött volna elő, így én sem fogok úgy tenni, mintha a téma megkerülhető lenne. Ellenben azt a kérdést, hogy az MI elveszi-e a munkánkat, meghagyom a felkészületlen riportereknek jövőre.

Egy dolgot nem értek, hogy miért nem engedték össze Maria Ressát Elon Muskkal. A beefelés egyoldalú maradt, pedig amivel meghaladhatná magát a fesztivál, a valódi viták, főleg egy olyan időben, amikor alapvetően újra kell értelmeznünk a kreatív szakmákat és úgy igazából a kommunikációt. Előre is elnézést, de sokat fogok idézni Ressától, mert akárki akármit mond, a fesztivál legfontosabb szavai ott hangzottak el, és az empátiám az emberiség felé arra sarkall, hogy ezen a felületen is hangot adjak azoknak az előremutató gondolatoknak, amikkel kicsit jobban megérthetjük, hogy milyen kreatívtechnológiai ökoszisztémában ontjuk magunkból a hirdetéseket.

A Nobel-békedíjas és frissen Cannes Lionheart díjas Maria Ressa korunk egyik legnagyobb hőse, igazi badass ikon, akit minimum Ellen Ripley mellett lehet emlegetni, csak az ő világában alienek helyett a dezinformáció és a trollok jelentik a főgonoszt. Ő a How to stand up to a dictator című könyv szerzője, ami egy útikalauz mindenkinek, aki végigstoppolná az internetet, hogy leszámoljon a fake newson alapuló rendszerszintű agymosással, amit a deep fake az utóbbi években csúcsra járat. A Fülöp-szigeteki emberjogi aktivista és újságíró nem kertelt a Debussy színpadán: 2024 fordulópont, és a tét, hogy életben marad-e a demokrácia. És mielőtt bárki megijedne, hogy itt valamilyen politológiai értekezésbe csapnék át, nem, témánál vagyunk, a reklám létjogosultságánál és jövőjénél. Azt a kérdést tette fel a jelenlévőknek, hogy mit áldoznának fel az igazságért – mindenki, akinek a kezében ott a hatalom és pénz, hogy befolyásoljon.

A válasz egyelőre az, hogy nem sokat. A napi gyakorlatban a lehető legkevesebb ellentartás, a legszélesebben elfogadható felé tendálnak a kampányfejlesztések. És a szereplők hagyják, hogy közben a reklámban érlelt okosmechanizmusokat valójában a politika fölözze le.

Az van, hogy gondosan kineveltük a fogyasztókból, hogy bármit is csináljanak. A közös konszenzus az, hogy csak akkor van esélye működnie a kampányoknak, ha az embereknek semmit sem kell tenniük, ha dőlhet az arcukba a kontent kontrollálhatatlanul, mennyiségi alapon, mivel ernyedt szemmel és ujjizmokkal hagyják áramlani addig, amíg legalább az időlimit le nem zárja az alkalmazást. Radikális gondolatnak hathat a hiperautomatizálás korában felrázni őket, de pont ilyenkor fontos, hogy extra erőfeszítésekre, ha tetszik, valós cselekvésre sarkalljanak a márkák.

Legyen az aktivitás újra szexi, és ne az Idiocracy legyen a legelképzelhetőbb jövőkép. A cselekvésben meg fogjuk találni a reményt is, és ez összecseng a már a fesztivált megelőző dentsus kreatív trendkutatással, amit az év elején publikáltunk magyarul is. Miért kell erősnek lenni és jóként aktívan ellentartani? A hazugság hatszor gyorsabban terjed a tényeknél. Ezért megosztó a szintén felszólaló Elon Musk, aki a szólás szabadságával menti a sötét oldalt, de megsúgom, miért, mert az algoritmusok zabálják az ingerből görgetést, így végeredményben a hazugságokat díjazza a rendszer.

Az beszél az MI-ről, aki csinálja. Musk az MI erejét az aggregálóerejében látja, ez pedig már egy jelen idejű gyakorlat az X platformján. A tömeg bölcsessége szerinte ki tudja váltani az újságírókat, kevésbé félve attól, hogy az ezzel járó haladó szintű személyre szabás hogyan teremt párhuzamos valóságokat, aminek nincs közös metszete, ami nem engedi, hogy legyenek olyan történetek, aminek lehet közös megélése egy csoportban vagy kultúrában. Erre erősített rá Mira Murati, az OpenAI chief technology officere, aki a generatív MI demokratizálódását ünnepli, aminek ha ellenállsz, egyszerűen elsodor a vihara. Ő is érinti azt a dilemmát, hogy hogyan lehetne a forrásellenőrzést követhetővé tenni, de ezt megoldható, kevésbé szignifikáns veszélynek állítja be, miközben a fél celebvilág tüntet az ellen, hogy a gép belőlük tanuljon. David Droga pedig egyenesen azt mondja, hogy nem minden kreativitást érdemes megóvni, és szerinte az MI-nél veszélyesebb, ha kutatások írják a reklámokat.

Ressa bedobja azt a nagyon fontos szempontot, hogy ők, akiket fent említek, mind marketingelik ezeket a technológiákat, nekünk is. Pedig kimondta, hogy nem az egyetlen jövője az internetnek az, amit a „tech bro” elit elképzel magának. Már él egy 10 pontos action plan arra, hogyan lehetne ellentartani ennek. Tulajdonképp a creator economy megerősítését sürgeti, hogy minél több olyan ember legyen, aki képes tartalmat előállítani és szórni, és jelen lenni, feltenni azokat a kérdéseket, amiket senki sem tesz fel.

Erre a gondolatra kapcsolódik Rebecca Sowden, Új-Zéland egykori focistája, nem női focistája, aki a Team Heroine mozgalommal egész egyszerűen ki akarja javítani az internetet. Szerinte az MI térhódítása még jobban ráerősít a nemi sztereotípiákra, hiszen itt jön be, hogy valójában nem artificial, hiszen a meglévő emberi tudásra épít. Különböző open source eszközökkel globális mozgalmat építenek a report és a feedback gombok protest használatára, hogy kijavítsák az internet részrehajlását, miszerint Cristiano Ronaldo lőtte a legtöbb gól országa válogatottjában, pedig Christine Sinclair az, de hát ő nem számít, hiszen nő. Ezek az új mozgalmak átírják a szabályokat, és ebben a márkák segítségét kérik, hogy tematizálják tovább a közbeszédet. Mert ha fordítunk a narratíván, akkor nem kell számolni azokkal a következményekkel, ami egy egyszerű keresés miatt lavinaszerűen göröghet tovább, például hogy nem kap elég pénzt a női foci, vagy kislányok nem kezdenek focizni, ezért nem is nézik majd annyian, és a hirdetők sem mennek rá a felületekre… csak hogy maradjunk Sowden példájánál.

A megoldás tényleg gyakran a lábunk előtt hever. Ezt szorgalmazta Diana Frost, a Kraft Heinz chief growth officere, aki a lehető legevidensebb módszerre hívta fel a f igyelmet: a márkák kezdjék el meghallgatni a fogyasztóikat, és hagyni, hogy az ő saját történeteik építsék a kommunikációt és húzzák magukkal a businesst is. És hát a hozzáállás Creative Effectiveness Grand Prix-t hozott a konyhára. Az It has to be Heinz egy egész globális platformmá fejlődött, olyan ikonikus kampányokat köpve ki magából, mint a Draw Ketchup, a Ketchup AI és a Ketchup Fraud.

Szóval ha az idei trendekbe kapaszkodunk, nem kell végleg elásni magunkat, és úgy általában a szakmánkat. Sőt, miközben újra felfedezzük a cselekvés lehetséges formáit, ünnepeljük, hogy a Cultural & Context szekciókba megérkezett a humor kategória, hiszen a friss generációk döntő többsége a szorongását humorral igyekszik csökkenteni, hogy képes legyen elképzelni pozitív jövőképeket, és meg is tudja valósítani azokat. Ahogy a 2010-es években a purpose volt a mantra a fesztiválon és hogy illik sírni a munkákon, az utóbbi években üdítő, hogy a különböző, az emberiséget érő katasztrófák árnyékában a hirdetők és a kreatívok újra képesek humorizálni, és bele is mernek állni. Ne felejtsük el, a nevetést is egy érzelem okozza, nem csak a sírást. Olyanok tűntek fel a nyertesek között, mint a Michael Cerave-kampány vagy az Uber One-tól.

Erdei Zsófia, a Dentsu Creative Hungary kreatívigazgatója