A dentsu éves trendkutatásai rendre beigazolódnak, a Generative Realities címet viselő felmérés például öt nagy trend eljövetelét vázolja fel. Ezúttal megmutatjuk, merre tart a kultúra, és ez hogyan hat a márkákra: képzeljünk el egy már nem is olyan új világot, ahol az ötletek promptnyi sebességgel hatnak a kultúrára, a trendek ütköznek, összeolvadnak és újjáalakulnak a feed ritmusában.
Egy olyan világgal, ahol a trendek az algoritmus sebességével jönnek-mennek, szinte lehetetlen lépést tartani. Mire megértjük, mitől pörög fel valami, az algoritmus már le is csavarja a jelenséget. A generatív MI felemelkedése és az algoritmus friss tartalom iránti éhsége egyre pörgőbb tartalomgyártási, utánzási és mémesítési ciklust tart életben, épp emiatt muszáj mind több alkotói folyamatot automatizálni.
A hype mögött sokszor fontos társadalmi elmozdulások és feszültségek húzódnak meg. Például a tartós megélhetési válság egyre távolabbra tolja a hagyományos felnőtt mérföldköveket a fiatalabb generációktól, egyszerűen más dolgok lesznek fontosak, mint a mesterségesen felhajtott tárgyak gyűjtögetése.
Az évtizedes társadalmi elszigetelődés hatására az emberek új módokat keresnek arra, hogy közös hobbik és érdeklődési körök mentén összejöjjenek. Ugyanennek a mély kapcsolódásnak a vágya táplálja a technológiához való egyre összetettebb viszonyt is. Intenzív, paraszociális kapcsolatok alakulnak ki chatbotokkal és virtuális influenszerekkel, emellett megjelenik a vágy a lassabb, átgondolt tartalmak és a korábbi generációk analóg technológiái iránt. Sőt, a hagyományos értékek visszatérése, a vallás, a spiritualitás reneszánsza is megfigyelhető.
Bár a klímaválság tavaly kevésbé dominált a márkák agendáin, erős a vágy arra, hogy az ember újra kapcsolódjon a természethez, mivel a klímaszorongás és az ellenálló képesség építése talán ott munkál a háttérben. Épül egy algoritmusellenes mozgalom is, ahogy a fogyasztók belefáradnak a könnyen előállított, csiszolt, egyforma tartalmakba, és ismét a hibákat, az esetlent keresik.
Öt témát azonosítottunk az idei évre és azon túlra. Vigyázat, most még van lehetőségünk beleszólni a dolgok alakulásába!
1. Az elmenekülési hullám nagyot csap
Legyen szó az intézmények iránti bizalom elvesztéséről, a geopolitikai instabilitásról, a kulturális törésvonalakról vagy az egyre emelkedő megélhetési költségekről, a mai fogyasztóknak rengeteg dolog miatt kell aggódniuk. Felnőttnek lenni nehéz, és a felelősség elől a legvadabb rajongói közösségekbe vagy akár a plüssök ölelésébe menekülnek.
Új gyűjtői rituálékat és mitológiákat jelent ez, igen, jön a Labubu film; lassan Seth Rogen Kool-aid filmszatírája sem lesz annyira szatíra. (Mindenképp nézze meg, aki még nem tette a The Studio sorozatot, a reklámkészítésben is igen magas a relevanciája.) A felnőttek rekordszámban fordulnak vigaszért a játékokhoz. Plüssöket, táskadíszeket és gyűjtői tárgyakat hype-olnak, sokszor luxusmárkák együttműködéseiben, hajmeresztő áron. A Labubu ebben tényleg csak a jéghegy csúcsa. Carolina Herrerától Marc Jacobsig, Celine-tól Fentyig a high-end márkák beauty táskadíszeket fejlesztenek. A Crocs a Barbourtól Simone Rochán át az Animal Crossingig hozta létre a „cipődísz” kategóriát.
Robbanásszerűen terjed a blind box, ahol a meglepetés maga a termék. Csakhogy a felnőttek nem élvezik az „elrontott” húzást, és egyesek heti 270 dollárt is képesek elkölteni egy áhított darab megtalálásáért. Japánban a kormánynak kellett leállítani a McDonald’s és Pokémon együttműködését, miután a fogyasztók mértéktelen mennyiségű ételt pazaroltak el.
Az utóbbi években a cukiskodás tömegesen átvette a termék-, csomagolás- és kiskereskedelmi tervezést. A legjobban egy kis éllel érvényesül, és talán épp ezért illik annyira a mai pillanathoz. A Starbucks a saját blind box taktikájával generál hype-ot: a plüssmaci formájú „Bearista” csészék pillanatok alatt elfogytak, és már az eBayen kelnek el több száz dollárért. A Pepsi krémes üdítője az ízleírás szerint „1%-kal édesebb egy pomerániai kölyökkutyánál”. A Kikkoman szójaszósz limitált téli palackokkal jelent meg, sállal, horgolt táskadísszel és mini szerencsemacskával.
2. Elektromos álmok nappal is
Ahogy az MI okosodik, egyre erősebb érzelmi kötések alakulnak ki MI-chatbotokkal. A Z generációra kifejezetten jellemző, hogy barátként tekint az MI-botjára, míg az idősebbek megmaradnak a nyers funkcionalitásnál. A gyermekjátékok MI-vel bővülnek, komoly következményekkel a magánélet védelme és a kisgyermekek valódi vs. szintetikus hatások megkülönböztetési képessége szempontjából. Ne felejtsük el, hogy tavaly már volt olyan eset, hogy egy MI beszélt rá egy kiskorút az öngyilkosságra. Emellett velünk vannak már az MI-színészek és -zenészek, megzavarva a kultúra, a szórakoztatás és a média világát. Nem véletlen, hogy az emberi alkotók egyre komolyabb összefogásokat kezdeményeznek az olyan, MI-t támogató platformok ellen, mint a Spotify.
Az MI által generált tartalom térnyerése drámai növekedést hozott a problematikus, alacsony minőségű „slop” tartalmakban. Az elemzések szerint a YouTube leggyorsabban növekvő csatornáinak közel 10 százaléka teljesen MI-generált. A halott internet elmélet valósággá válhat, miközben az internetes forgalom több mint fele már botok által generált. Ezzel együtt erősödik az igény az elmélyültebb, lassabb, gondosan válogatott tartalmak iránt, az ellentrendet pedig a mélység, a lassú újságírás és a lassú tartalom iránti vágy jelenti. A Nike belépett a Substack-közösségbe az In the Margins hírlevelével egy mélyebb, nem dopaminvezérelt bevonódást kereső közönség megszólítására. A Vogue havilapból negyedévente megjelenő tematikus „feature” kiadásra vált.
3. Élhetővé válnak a tradicionális életek
A tempós kortárs élet újabb válaszaként a fogyasztók a földben és a helyi közösségekben keresnek menedéket. Egyre nő az érdeklődés a gazdálkodás és az elmozdulás a „második városok” felé. Például Pumped Gabo is azzal házal egyes műsorokban, hogy hogyan lett falusi ember belőle. A vidéki élet kiszorítja a várost mint az aspirációs életmód helyszínét, és olyan hellyé válik, ahol a közösségből induló innováció fakad. Például megjelent az MI-alapú mezőgazdaság is.
A valláshoz és a spiritualitáshoz való visszafordulás is erősödik, ahogy az emberek iránymutatást, bizonyosságot és gyógyulást keresnek a turbulens időkben. Az Egyesült Királyságban a templomba járás hat éve növekszik, leginkább a 18–24 évesek körében. A Bible Society Csendes ébredés jelentése szerint a 16–24 éveseknél a rendszeres templomba járás a négyszeresére nőtt 2018 és 2024 között.
4. Egyedül is együtt
Globálisan a fogyasztók 56 százaléka azt mondja, hogy minél több időt tölt online, annál kevésbé érzi magabiztosnak magát a személyes találkozásokban. Sokan új „harmadik helyeket” keresnek, hiszen a józansági trend miatt a kocsma már nem az alapértelmezett találkozóhely.
Különleges társadalmi összejövetelek lesznek népszerűek, amelyek kapcsolódási lehetőségeket nyújtanak. A Silent Book-clubban például az emberek elvihetik a saját könyvüket és együtt olvashatnak. Dél-Koreában a CGV mozilánc kötésnéző vetítéseket rendez, a Valentino luxusmárka hallgatói klubot létesített a Madison Avenue-n, sőt Budapesten is nyílt ilyen a belvárosban. Az alternatív lazulás az egyik leggyorsabban növekvő kategória: ezek CBD-vel, gombákkal és adaptogénekkel dúsított márkák köré szerveződnek, „szesztestvéri” hatásokat kínálva. Éljen a kávé rave!
5. Analóg jövők
Az algoritmusok és az MI uralta világgal szemben a fiatalabb generációk analógabb létet vagy legalábbis analóg esztétikát választanak. A kézzel készített, gondosan előállított tartalmak a menők, például a kötőprogramok vagy a zenés piknikek. A korábbi generációk eszközei is reneszánszukat élik, a Polaroidkameráktól a walkmanon át a vezetékes telefonig. Az ökotudatos fiatalok kifejezetten MI-vegánoknak vallják magukat. Erre reagálva az amerikai Tincan is megjelent, ami egy csatlakoztatott telefon és egy telefonklub jóváhagyott számokkal, fiatal barátoknak, hogy hanggal, és ne szöveggel csevegjenek. A Karri pedig egy képernyőmentes telefonalternatíva gyerekeknek.
A kihívás tehát mindig ugyanaz: felismerni, hogy mely trendek hagynak tartós nyomot a márkáinkon, a vállalkozásainkon, melyek lehetnek rövid távú bevételgenerátorok és melyek szikráznak fel csupán egyetlen mémben vagy pillanatban.
Erdei Zsófia, a Dentsu Creative Hungary kreatívigazgatója
