Az ügyfélélmény nem csupán azt jelenti, hogy mindenáron hatékony, kényelmes, gyors kiszolgálásra törekszünk. Legalább ilyen fontos az ügyféllel folytatott, valóban személyes párbeszéd és az, hogy a vállalkozásunkhoz vezető csatornák között megfelelő átjárást biztosítsunk – állítja Arany János, az SAP Hybris üzletágvezetője.
Még mindig szép számmal akadnak vállalkozások, amelyek az elmúlt évezred „mindenkinek ugyanazt” jelszavával kínálják termékeiket és szolgáltatásaikat. Valamivel előrébb járnak, akik az ügyfél előző néhány vásárlása – vagy az ugyanazt a terméket vásárlók egyéb választásai – alapján tesznek ajánlatot, így próbálják némi extra költésre rábírni a fogyasztókat. Az ajánlatok azonban már sokkal pontosabban személyre szabhatók, különösen, ha más adatbázisokat és ügyfelek által maguk mögött hagyott digitális lábnyomokat is felhasználunk, például a közösségi médiából. Így ha valakiről ismerősei körében köztudott, hogy lelkes horgász, akkor ezt az a bank is tudhatja, amely személyihitel-ajánlatokkal bombázza ügyfeleit. Ha neki a terméket egy új motorcsónak képével próbálják „eladni”, az érdeklődés felkeltése, azaz a siker esélye sokkal nagyobb, mintha a sztenderd lakásfelújítás-zsánerekkel szembesítenék. Hasonlóan, az extrém sportok kedvelőinek érdeklődését nem biztos, hogy családi wellness-hétvégékkel lehet leginkább felkelteni.
De akár olyan jeleket és mintákat is felhasználhat a kereskedő, amelyek esetleg még az ügyfél számára sem tudatosak. Előfordulhat például, hogy ügyfelünk vásárlási kedve és az időjárási viszonyok között áll fenn korreláció, amit egy gépi tanulás alkalmazás a megfelelő adatbázisok összevetésével könnyen megállapíthat. Az ilyen információkat felhasználva még közelebb lehet kerülni az ügyfélhez, aki e figyelmet érezve nagyobb eséllyel válik a márka vagy a cég elkötelezettjévé.
Kössük össze az elérhető adatokat
A közösségi médiában való jelenlét fontosságát nem kell hangsúlyozni. A Pardot felmérése szerint az ügyfelek 80 százaléka nagyobb valószínűséggel fontolja meg az általuk követett cégek ajánlatait. A közösségi média ugyanakkor az érdeklődés fő csatornájává is vált: a megkeresések közel kétharmada (63 százalék) innen indul.
Az erőfeszítés nem hiábavaló, a lojális ügyfél ugyanis a legjobb vásárló. A „80/20” bölcsesség szerint a legtöbb cég bevételeinek 80 százaléka ügyfelei 20 százalékától – nyilvánvalóan a leglojálisabb ötödtől – származik. Ebben a körben a „cross-sell” vagy „up-sell” ajánlatok sokkal nagyobb valószínűséggel járnak sikerrel: míg egy átlagos ügyfél esetében ez a valószínűség 5–20 százalék, addig a márkahű vásárlóknál akár a 70 százalékot is elérheti. Mindezeket a Gallup egy tavalyi felmérése is megerősíti, amely szerint a lojálisabb ügyfélkör a B2B cégek árbevételét felével, nyereségességüket pedig harmadával növelheti.
Az ügyfélélmény sok cégnél még nem került a marketingstratégia középpontjába, holott ezen a területen viszonylag kis befektetéssel jelentős versenyelőnyre lehet szert tenni. A versenyben pedig nagyon könnyű lemaradni: egy elégedetlen ügyfél negatív marketinghatását tíz elégedett vásárló képes csak kompenzálni…
Az ügyfélélmény nem csupán a személyre szabott kommunikáción múlik. A XXI. században már alapvető elvárás, hogy a különböző értékesítési csatornák – maga az áruház, a raktár, a mobilalkalmazás, a webshop – között legyen átjárás, méghozzá a lehető legkényelmesebb. A Forrester Consulting felmérése szerint például minden második vásárló elvárása, hogy az online kiválasztott és kifizetett terméket személyesen is át lehessen venni az áruházban – miközben a cégeknek mindössze 30 százaléka automatizálta ezeket a folyamatokat.
Pedig a valóban személyre szabott, „omni-channel” ügyfélélmény informatikai-technológiai feltételei már rendelkezésre állnak – az egyik csatornán elkezdett interakciók más csatornán folytatása ma már nem science-fiction. Csak a vállalkozások kreativitásán múlik, hogy mekkora versenyelőnyt kovácsolnak maguknak.
