Konzekvensen azon dolgozunk, hogy az árakat a helyükre tegyük, amivel célunk egyrészt a növekvő kereslet kiszolgálása, másrészt pedig hosszú távon a minőségibb reklámkörnyezet kialakítása, hiszen még mindig hatalmas a reklámzaj – mondja Kosaras Klaudia. Az Atmedia kereskedelmi igazgatója szerint az évkezdés alapján biztató a piaci helyzet.
- Mennyire sikerült jól zárni az előző esztendőt? Mekkorát növekedtetek 2022-höz képest?
- Izgalmas év volt 2023, különösen az utolsó negyedévben, amikor erőteljes keresleti nyomás alá került a televíziós piac. Ez részben annak volt köszönhető, hogy a költési szezonalitás erősen eltolódott az esztendő második felére, részben pedig annak, hogy sok hirdető óvatosabb vállalásokat tett tavaly, és a „reserve”-öket az utolsó 3-4 hónapban költötték el, ezzel megnehezítve a sales house-ok számára a ratingszállítást. Szerencsére mi már tavaly emeltük az árakat a szezonindexek módosításával – ennek és a portfóliónk stabil nézettségének köszönhetően biztonságosan szállítottunk. Mindez becsléseink szerint piaci szinten két számjegyű növekedést eredményezett 2022-ről 2023-ra, és természetesen ehhez mi is hozzájárultunk.
- Nem volt izgalommentes az év vége a nagy bejelentések miatt. Hogy sikerült a dealezés?
- Az említett keresleti nyomás és az ezt övező kommunikáció (közlemények, nyilatkozatok) már a Big Picture előtti napokban megágyazott az áremelésnek, így a hirdetőket és az ügynökségi partnereket sem érte váratlanul a bejelentés – az emelés mértékén viszont néhányan meglepődtek. Ennek ellenére azt tapasztaltam, hogy a share of voice jelentőségét a hirdetők is értik és elismerik – ehhez pedig elengedhetetlen a televízió. Ez segítette a dealezést, de azért nem állítom, hogy könnyű volt a tárgyalási szezon…
- Mennyire ment át az áremelés úgy, ahogy terveztétek? Gondolom, megnehezítette a tárgyalásokat.
- Bármilyen tárgyalási szituációra igaz lehet, hogy az áremelést elszenvedő fél egyértelmű célja ennek elkerülése vagy mérséklése, igaz ez a televíziós hirdetési dealezésre is. Ugyanakkor a hazai tévépiac már korábban olyan helyzetbe került, hogy a drágulás elkerülhetetlenné vált. Mi, az Atmediánál már évek óta dolgoztunk ezen, a 2022-es évre 10,5, míg 2023-ra vonatkozóan 12 százalékos emelést hajtottunk végre az infláció átlagos mértékét figyelembe véve, és ezen az úton megyünk tovább 2024-ben is a 15 százalékos áremeléssel. Mindezt előre tervezhető, transzparens módon, a szezonindexek módosításával hajtottuk végre most is. Konzekvensen azon dolgozunk, hogy az árakat a helyükre tegyük, amivel célunk egyrészt a növekvő kereslet kiszolgálása, másrészt pedig hosszú távon a minőségibb reklámkörnyezet kialakítása, hiszen még mindig hatalmas a reklámzaj. A Big Picture-prezentációmban egy részletes elemzésen keresztül mutattam be a tévépiaci helyzetet, alátámasztva az áremelés szükségességét. A visszajelzések alapján ezzel a piaci szereplők is egyetértettek.
- A tavalyi év első negyedéhez képest milyen 2024 első három hónapja?
- Jól indult az idei év, továbbra is növekedést látunk, a kérdés az, hogy ez meddig tart ki, illetve hová futhat ki éves szinten. E bővülés mögött nincs feltétlenül egyetlen élesen kirajzolódó trend, egyedül talán azt tudom kiemelni, hogy a szezonindexek januárban és februárban a legalacsonyabbak, de ezen kívül különböző okok állnak a háttérben. Egyrészt vannak olyan nagy hirdetők, amelyek emeltek a vállalásukon, másrészt van olyan is – elsősorban a gyógyszercégek között –, amely a tavalyi szintet tartja, de szezonálisan az év első hónapjaiban költ felül. Ugyanakkor van néhány teljesen új piaci szereplő, amelyeknek ráadásul az első negyedév kiemelt időszak, és érkeztek hozzánk olyan hirdetők is, amelyek korábban nem, vagy csak kismértékben hirdettek az Atmedia csatornáin.
- Közös kampányotok is indult az RTL-lel annak kapcsán, hogy a lokális videóhirdetés 2,7-szer hatásosabb, mint a globális, miközben a nagy nemzetközi social platformok a teljes hazai médiatorta több mint 30 százalékát kiharapják. Működik a kampány, vagy ez egy nagyon kemény dió, mert óriási befolyású szereplőkkel kell farkasszemet nézni?
- Minden hazai médiapiaci szereplő közös érdeke az, hogy növeljük a lokálisok piaci részesedését a médiatortából. Ennek kapcsán úgy gondoltuk, hogy összefogunk az RTL-lel, mert ha ketten hangsúlyozzuk ezt, akkor talán nagyobb figyelmet kap az üzenetünk. Több szempontból is összehasonlítottuk a hazai és a globális videós platformokat, amiből az jött ki, hogy a lokálisok 2-3-szor jobban teljesítenek. A 2,7-es szorzó például a reklámok spontán recalljára vonatkozik. Úgy tűnik, hogy működik a kampány. Soha ennyi pozitív visszajelzést nem kaptunk a Big Picture-előadásainkat és a sales roadshownkat illetően, mint most. A szaksajtó érdeklődése is hatalmas volt. Ugyanakkor valóban kemény dió, mert nem mindig elég lokálisan, szakmai érvekkel dolgozni. Sok esetben nemzetközi szinten, központilag döntenek a hirdetők a globális szereplőkkel köttetendő szerződésekről. Ez tehát nemcsak nálunk probléma, hanem például Svédországban is, ahonnan az RTL-lel az ihletet nyertük a közös munkához. Várjuk a kampány eredményeit, amelyek leghamarabb a 2024-es médiatortából derülhet ki.
- Összességében milyen évet vártok?
- Optimistán állunk az idei évhez, a televíziós, a digitális és a rádiós területen is további növekedést várunk. Természetesen még korai bármit is kijelenteni, év közben is történhetnek büdzsévágások vagy akár további emelések, de az évkezdés alapján biztató a piaci helyzet.
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
