A korábbi évinél is jelentősebb növekedést mutatnak a Kantar Media becsült net-net adatai a 2025-ös hazai reklámköltésről. Megugrott az állami hirdetők költési kedve, de a két legnagyobb reklámozónak továbbra is a kereskedelem és a gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor számít.
Az ügynökségeknél és sales house-oknál dolgozó szakemberek korábbi nyilatkozatait figyelve az sejthető, hogy 2025 nem volt túl erős év a hazai reklámpiacon. Főként a második fél évre vonatkozóan számoltak be többen arról, hogy a várakozásokhoz képest visszafogottabbak voltak a piaci hirdetők. Nyilván azért 0,3 százalékos gazdasági növekedés mellett nagy menetelés a reklámköltések terén sem várható. A szakemberek többsége stagnáló vagy legfeljebb egy számjegyű tényleges bővülést tart elképzelhetőnek 2025 kapcsán.
Meglepő növekedés
Ezért is érdekes, hogy mit mutatnak a Kantar Media adatai az elmúlt évről, amely tavaly óta már a valós költéseket jobban követő becsült net-net adatokat közöl. Ugyanakkor azért azzal érdemes kalkulálni, hogy a konkrét növekedés terén ezek az adatok mindig kicsit optimistább képet mutatnak.
A Kantar adatai szerint a 2024-es 197,9 milliárd forintos reklámköltés 2025-ben bő 244 milliárdra nőtt, ami igen jelentős, 23,5 százalékos bővülés. Érdekes módon ez nagyobb gyarapodás, mint egy évvel korábban, hiszen 2023 és 2024 között 18,5 százalékos növekedést mutattak a becsült net-net adatok. A Magyar Reklámszövetség szerint 2024-ben 7,6 százalékot tett ki a reklámpiac bővülése, azonban ha ebből kivesszük a globális szereplőket, akkor ez csak 5,4 százalék volt.
Vezető szektorok
A korábbi listaáras adatoknál a gyógyászat, gyógyhatású készítmény szegmens volt magasan a legjelentősebb hirdető, gyakorlatilag behozhatatlan előnnyel. A becsült net-net adatok más képet mutatnak, ami vélhetően összefüggésben lehet azzal, hogy a gyógyászat nagyon erős tévés hirdető, márpedig a televíziós költések kalkulálása eléggé eltérítheti az adatokat.
Azért az újabb módszertan szerint is komoly költőnek számít a gyógyszeripar, de tavaly is megelőzte őket a kereskedelem. Az utóbbihoz olyan nagy hirdetők tartoznak, mint a Lidl, Aldi és a SPAR. Az előnyük egyébként a tavalyinál kisebb volt a gyógyászat előtt, és 2025-ben a legjelentősebb gyógyszeripari hirdetőnek az Opella és a Haleon számított. Az adatok szerint a két vezető szektor egész jelentős mértékben 25-26 százalékkal növelte a reklámköltését.
Kicsit az előbbieknél is jelentősebben bővítette a költését a szolgáltatás szektor. Utóbbihoz tartozik a Miniszterelnökség, amelynél a büdzsé jelentős megugrását mérték, a korábbi 7,5 milliárdról közel 20 milliárd forintra. Ennek apropóján megnéztük a költési adatokat úgy is, hogy az állami hirdetők többségét magában foglaló szolgáltatás kategóriát kivettük. Ez esetben 2024 és 2025 között 22,9 százalékot tett ki a bővülés a teljes 23,5 százalék helyett. Azaz meghatározók az állami költések, de önmagában nem ezek hozták a Kantar-adatokban látható bővülést.
A nagy hirdetői szektorok közül százalékosan a legjelentősebb növekedést a lakberendezés, lakásfelszerelés és a távközlés produkálta. Előbbinél 37,7, utóbbinál 33 százalékot tett ki az emelkedés mértéke. A lakásfelszerelés szektor három nagy hirdető márkája az MMXH (Mömax, XXXLutz), az IKEA és a Jysk volt, a távközlési kategóriában pedig a Magyar Telekom, a Yettel és a Samsung számított a legnagyobb költőnek. Fontos megemlíteni, hogy itt a Kantar-féle márkabesorolásról van szó, a hirdető cégeket nézve az One Magyarország volt a távközlési szektor legnagyobb reklámozója, nyilván nem függetlenül a márkaváltástól.
Rajtuk kívül szintén átlag feletti mértékben, nagyjából 30 százalékkal nőttek a közlekedési eszközök – magyarán az autós cégek – és az utazás, turizmus szektor költése is. A közlekedési eszközök terén a Porsche Hungaria, a Grand Automotive és a Toyota számított a legnagyobb hirdetőnek. Ebből talán a második szorul magyarázatra, a Grand Automotive-hoz olyan márkák tartoznak, mint a Nissan, valamint a kínai Omoda és Jaecoo.
Éllovas márkák
A legtöbbet hirdető márkák terén a már említett Miniszterelnökséget a Lidl, a McDonald’s és az Aldi követi. Amíg viszont a Miniszterelnökség költése tavaly 152 százalékkal gyarapodott, addig a Lidlnél 8,2, a McDonald’snál 32, az Aldinál pedig 11,2 százalékot tett ki a költések növekedése.
A tíz legnagyobb hirdetői márka toplistáján még két élelmiszerlánc szerepel, az Interspar és a Penny. Az előbbi a Lidlhöz hasonló mértékben, 7,9 százalékkal emelte a reklámköltését, a Penny viszont közel 40 százalékkal növelte a büdzséjét.
A nagyobb piaci hirdetői márkák közül jelentősebb, 50 százalék körüli bővülést mutatnak az adatok az OTP-nél és a Yettelnél is. A top 10 hirdetői márka közül két szereplőnél látszik csökkenés, a Szerencsejáték Zrt.-nél és az MBH Banknál, mindkettőnél 25 százalékos büdzsévágást mutatnak az adatok.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
