Széles körben alkalmazzák a hazai vállalkozások az influencer marketinget, a legnépszerűbb felületnek az Instagram számít és igyekeznek belső erőforrásokkal megoldani az ezzel kapcsolatos feladatokat – többek között ez derült ki a POME, a DeepInsight és a Free Association összefogásában készült hiánypótló kutatásból. Az influencer marketing alkalmazása során a legnagyobb kihívást a hiteles véleményvezérek megtalálása jelenti.
A legnagyobb reklámköltésű hazai vállalatok marketingvezetői bevonásával készített hiánypótló kutatás során a megkérdezett szakemberek 85 százaléka jelezte, hogy használják az influencer marketinget, további tíz százalék válaszolta azt, hogy 2-3 éve már nem él ezzel a lehetőséggel, de előtte kipróbálta és mindössze 5 százalékuk válaszolta azt, hogy soha nem alkalmazta ezt az eszközt.
Annak ellenére, hogy igen elterjedt az influencer marketing, a válaszadók mindössze 23 százaléka rendelkezik külön, erre a célra szánt büdzsével. A felmérés egyik fontos megállapítása, hogy a marketingvezetők közel harmada arra számít, hogy csökken idén a teljes marketing költségvetése, mindössze 10 százalékuk vár bővülést, 40 százalék pedig azzal számol, hogy a tavalyihoz hasonló kerettel gazdálkodhat, míg a többiek a kutatás idején még nem tudtak, vagy nem akartak válaszolni erre a kérdésre. Az influencer marketing költések kapcsán a válaszadók 57 százaléka jelezte, hogy nőttek az ilyen jellegű kiadásaik az elmúlt két évben, idén és jövőre viszont egyaránt 30-30 százalék azok aránya, akik bővülésre és akik csökkenésre számítanak ebben a mutatóban.
Ahol aktívan használják az influencer marketinget, ott jellemzően már több éves tapasztalattal rendelkeznek az eszköz kapcsán, a megkérdezettek felénél ugyanis 4 éve, vagy még hosszabb ideje élnek ezzel a lehetőséggel. A marketing döntéshozók 53 százaléka szerint nagyon jól illeszkedik ez az eszköz saját márkájukhoz, illetve ahhoz a szektorhoz, amiben dolgoznak, míg további 40 százalék véli úgy, hogy valamennyire illeszkedik hozzájuk.
Az influencer marketing alkalmazása kapcsán a legfontosabb elvárás a márkaismertség növelése, ezt a válaszadók közel háromnegyede emelte ki, míg valamivel több mint 60 százalékuk az új fogyasztók, ügyfelek elérését, 40 százalék pedig a brand „hangjának” erősítését jelölte meg a fontos célok között. A felmérésből az is jól látszik, hogy a szakemberek szerint a 18-35 éves korosztály elérésére igazán hatékony az influencerek alkalmazása, az idősebbeket viszont már más módon igyekeznek megszólítani.
A használt platformok közül kiemelkedik az Instagram, ezt a válaszadók 87 százaléka jelölte meg, a YouTube-ot 73 százalékuk használta, míg a Facebookot 63 százalék próbálta már ki influencer kampányra. A fiatalok körében rendkívül népszerű, rövid videók megosztására alkalmas TikTokot viszont egyelőre csak a megkérdezettek 23 százaléka használta.
A kutatás egyik fontos tanulsága, hogy a legtöbb cégnél igyekeznek belső erőforrásból megoldani az influencer marketinget, a válaszadók 47 százaléka jelezte ezt, 37 százalékuk social media ügynökséget, míg egyharmaduk kreatív ügynökséget is alkalmaz, 30 százalékuk pedig vállalaton belüli social media csapattal látja el az ezzel kapcsolatos feladatokat (több válaszlehetőséget is megjelölhettek a kutatásban résztvevők).
Egy-egy influencer kampány kapcsán a legnagyobb kihívásnak a hiteles véleményvezérek megtalálását tartják a marketing döntéshozók – 70 százalékuk jelezte ezt -, de komoly fejtörést okoz az influencer tartalmak kontrollja is, ezt a megkérdezettek 57 százaléka emelte ki. A kampányokhoz kiválasztott véleményvezérek leginkább 150-300 ezres követői táborral rendelkeznek, de viszonylag sok aktivitás fut 50-150 ezer követővel rendelkező influencerrel is.
Az influencer marketinget a szakemberek 13 százaléka tartja maximálisan hatékonynak, míg 81 százalék szerint valamennyire hatékony ez a módszer, és csak a válaszadók 6 százaléka gondolja úgy, hogy nem igazán eredményes. A siker legfontosabb mutatói az elérés és az engagement – a megkérdezettek 87 és 77 százaléka sorolta ezeket előre.
„Az influencer marketing hype-ja, a mindent megoldó voltába vetett hit ma már csökkenőben van és lassan megtalálja valós értékét a márkák által használt média mixekben. Bizonyos korcsoportok számára illetve bizonyos célokra nagyszerű elérési, figyelem felkeltési lehetőséget jelent, amennyiben az influencer nem használja túl saját én-márkáját. De jelentőségét nem szabad túlértékelni és mindenhatónak tartani – az influencer marketing sem több vagy jelentősebb, mint bármelyik másik hirdetési felület, amin keresztül adott célcsoportokat adott üzenettel meg tudunk szólítani. Érteni kell a működését, tudni kell az előnyeit, korlátait, így tudjuk a helyén kezelni, és kommunikációnk során a legcélravezetőbben használni” – mondta el Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója.
„A kezdeti hurráhangulatot és a sok nyitott kérdést követően mára kezd tisztulni a kép az influencer-kommunikációt illetően. Hatékonyságát és működését kezdjük kiismerni és már van annyi tapasztalatunk, adatunk, hogy egyre inkább a helyén tudjuk kezelni. A reklámeszköz egyre inkább a megfelelő súllyal kerül be a döntéshozók stratégiai -és taktikai eszköztárába. ” – jelezte Bendl Mátyás, a youth marketingre és fiatal családosokra fókuszáló ügynökség, a POME ügyvezetője.
„Az influencer marketing továbbra is jó kiegészítő eleme lehet a hagyományosan használatos kommunikációs eszközöknek és csatornáknak. Az viszont a kutatási eredményekből is jól látszik, hogy a márkák egyre tudatosabban, tapasztaltabban használják. Fontos a kreativitás, az alkotói szabadság, ugyanakkor nagyon megválogatják azt a környezetet, amiben szerepeltetni szeretnék saját termékeiket, szolgáltatásaikat. Ezért fordulhat elő, hogy egyes esetekben az elérésnél sokkal fontosabb a hitelesség, a stílus, vagy akár az influencer által képviselt értékek ” – mutatott rá Vér Balázs, a DeepInsight kreatívigazgatója.
