A hazai reklámtortát vizsgálva a sajtópiac 39,66 milliárd forintos reklámbevétellel továbbra is dobogós helyen áll, ez az adat növekedést mutat az egy évvel korábbihoz képest. A Score Media tanulmánya szerint pedig a nyomtatott lapokban megjelenő reklámok vannak a legnagyobb hatással a fogyasztókra.
A2018-as reklámtorta mérete 259,69 milliárd forint – jelentette be a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) társszövetségeivel közösen a korábbi évekhez hasonlóan az Evolution konferencián, ahol részletesen is bemutatták a tavalyi reklámköltési adatokat. A bővülés közel 8 százalékos volt, ez az előző évek növekedési üteméhez képest kisebb emelkedést jelent, az ugyanis 2016-ban és 2017-ben meghaladta a 11 százalékot.
Dobogós sajtó
A 2018-as reklámtortában minden médiatípus megőrizte az előző két évben elfoglalt helyét, és mindegyik kivétel nélkül növekedést könyvelhetett el. Az MLE összesítése alapján 2018-ban a net-net (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 39,66 milliárd forint volt, azaz ismét növekedést mutatott. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 56,75 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2018-ban 105,45 milliárd forint volt.
„Stabilitást láttunk 2018-ban az előző év azonos időszakához képest. A szegmens hirdetési bevételeinek 90 százalékát a napilapok, a női magazinok, az ingyenes hetilapok és hirdetési újságok, a B2B magazinok, valamint a gazdasági és közéleti magazinok reklámbevételei adták, ezen belül 61 százalékot képviseltek a napilapok és a női magazinok” – mondta el a konferencián Kovács Tibor, az MLE elnöke. Az online tartalmak területén a bevallást adó kiadóvállalatok öszszesen 9,03 milliárd forint online hirdetési árbevételt realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.
A sajtópiac tavalyi évi vizsgálatából kiderült az is, hogy a lapterjesztésből származó 56,75 milliárd forint fogyasztói áron csaknem 60 milliárd forintos költést jelent. A bevételek egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, és ezt az adatot erősítik meg a Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) 2018. III–IV. negyedévének számai is, amely szerint a 18–64 éves magyar lakosság 78 százaléka olvas írott tartalmakat, és ebből mintegy 6,5 millióan olvasnak nyomtatott sajtóterméket.
A bevételi számok azt mutatják, hogy a printpiac egy stabil, több lábon álló szegmens, ahol a válság előtti reklámbevételfókusztól a médiavállalatok üzletpolitikája visszatérni látszik a fogyasztói bevételek felé, hiszen az olvasókra mindenképpen megéri öszszpontosítani. Globális szinten is látható, hogy a kiadók egyre inkább a felhasználó- és fogyasztócentrikus üzleti modell irányába mozdulnak el, amely vissza is tükröződik a közönségtől származó bevételekben.
Hiteles mérés
A Matesz, a Kantar Media és a NOK 2017-es közös elemzése megerősíti, hogy ha hiteles méréssel támogatjuk a printkiadványunkat, több mint kétszer akkora az esély arra, hogy a hirdetői piac figyelmét felkeltsük és a lehetőségeit kiaknázzuk. A printpiac 2017. évi listaáras reklámbevételének növekvő és továbbra is döntő többségét, 88 százalékát a Matesz auditált és/ vagy a Nemzeti Olvasottság Kutatásban mért lapok adták. A tíz legnagyobb sajtóhirdetői szektortól származott a teljes printreklámköltés 92 százaléka, amelyekből három – a megyei napilapok (29 százalék), női magazinok (23) és az országos közéleti napilapok (20) – részesedése emelkedett ki jelentősen. A legnagyobb költőknek fontos a hiteles üzleti kapcsolat és a médiumok hatékonysága, így a legnagyobb költő szektorok is preferálják (költésük 92 százalékában) a Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokat.
A tíz legnagyobb sajtóhirdető szektorban nőtt a mért lapok súlya, 2017-ben már 90 százaléka jelent meg Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokban, ami négy százalékpontos növekedést jelent előző évhez képest. A top 200 hirdető bizalma is növekszik a méréssel támogatott printtermékek iránt: a költésük 93 százaléka jelent meg ebben a szegmensben, szemben az azt megelőző évi 86 százalékkal.
Osztatlan figyelem
A Printtényező (Der Faktor Print) elnevezésű tanulmányában a Score Media a print, a tévé, a rádió és az internet médiahasználatát elemezte, valamint azt, hogy ezek milyen viszonyban vannak a reklám hatásával. A többlépcsős felmérés egyrészt egy minőségi ügynökségi, médiatervezői szakértői interjúcsomagból, másrészt pedig médiafelhasználói fókuszcsoportokból állt. A legfontosabb eredmények azt mutatták, hogy míg a tévét, az internetet és a rádiót az emberek elsősorban más tevékenységekkel, mint például munka, házimunka, vezetés, telefonálás stb. párhuzamosan használják, addig a printmédia az esetek többségében osztatlan figyelmet élvez.
Ebben a tekintetben az abszolút első helyen az előfizetéses lapok állnak. Itt a felhasználók 69 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az újságolvasás mellett semmi egyebet nem csinálnak (legfeljebb esznek). A folyóiratoknál ez az arány 57, a vásárolt újságoknál 53 százalék. Az előfizetéses lapok esetén az olvasók 80 százaléka tud segítség nélkül konkrét hirdetett termékeket megnevezni (a folyóiratok esetén 76, a vásárolt újságoknál 67 százalék ez az arány). Ezt követi az internet 63 százalékkal, majd a tévé és a rádió következik, 50 százalék körüli eredménnyel.
Baross Gábor
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami a Print Ereje mellékletben kiemelten foglalkozik a nyomtatott lappiac aktuális helyzetével és meghatározó trendjeivel.
