A közösségi médiás jelenlét és diskurzus elemzésével (netnográfia) egy-egy mozifilm anyagi sikere előre jelezhető.
A hazai filmgyártás sok tekintetben megújult a Vajna érában, eltagadhatatlanok a mögöttünk tudható időszak eredményei és változásai. De ahogy a futballt gólra, a filmgyártást és forgalmazást nézőszámra, jegyeladásra, bevételre (és profitra) „játszák”. Ehhez azonban nem elég a filmeket legyártani, a nézőket is be kell csábítani a mozikba. Bauer Zsófia szociológus-kutató (Ynsight) és Mezei Márk (Silberstein and Partners) kommunikációs szakember szerint a social media jelenlét és diskurzus elemzésével (netnográfia) egy-egy mozifilm anyagi sikere előre jelezhető. És külön öröm, hogy bizonyítást nyert: az elmúlt időszak sikerkönyvének egyik központi állítása, azaz Barabási-képlet ezen a területen is működik.
A filmkészítés művészi teljesítmény, ami ugyanúgy lehet szórakoztató jellegű, kereskedelmi céllal készített „kommersz” alkotás, mint univerzális mondandóval rendelkező, kulturális és társadalmi missziót betöltő „művészfilm”. Szórakoztathat, nevelhet, segíthet magunk mögött hagyni a hétköznapokat – de egyben olyan üzleti vállalkozás is, ahol számít a befektetett forintokra jutó megtérülés, a jegyeladás, a merchandising. Azaz: nem mindegy, hogy egy-egy alkotás hogyan fog financiálisan teljesíteni a vásznon vagy a képernyőn.
Megjósólható-e egy film sikere?
Az Ynsight Research és a Silberstein and Partners közös kutatásában azt vizsgálta, hogy milyen összefüggéseket fedezhetünk fel a közelmúltban vetített magyar filmek nézőszámai és az alkotásokról szóló – a film megjelenését megelőző – online beszélgetések között. Nevezetesen, hogy felfedezhető-e bármilyen kapcsolat vagy mintázat egy-egy film sikeressége és annak social media-térben elért eredményei között?
A nézőszám és a diskurzus kapcsolata
A kutatás során megvizsgálták, hogy a nézőszámban elért eredmények, azaz a film objektív sikere mögött milyen online diskurzusmintázatokat fedezhetők fel. A kiválasztott filmeket kapcsán a diskurzusokat volumenük, valamint a bejegyzések közlési idejének dimenziójában vizsgálták.
Az online bejegyzések mennyisége tekintetében az eredmények azt mutatják, hogy a sikeresebb, vagyis magasabb számú nézőt moziba csalogató filmekről általánosságban intenzívebben beszélgetnek a netezők. Ez a megállapítás igaz mind az organikus online térre, mind pedig a filmek Facebook oldalán kialakuló követői beszélgetésekre. Itt érdemes megjegyezni, hogy a Ruben Brandt, a gyűjtő című film a nézőszámnál jobban teljesített mind volumen, mind engagement tekintetében. A részletes elemzés kimutatta azonban, hogy az összes film közül erről beszéltek legnagyobb arányban külföldön, elsősorban Amerikában magyar nyelven.
Nem mindegy, hogy milyen kommunikáció előzi meg a filmet
One size does not fit to all. Ez igaz a filmeket megelőző kommunikációra is. A saját csatornákon való kommunikáció esetében két kivételt is megfigyeltek. Amíg a Vándorszínészek kevés nézőt vonzott és az organikus bejegyzések száma is az alacsonyabbak közé tartozik a saját hivatalos oldalán hihetetlenül népszerű volt követőinek körében. A legtöbb reakciót kiváltó poszt az a fotósorozat volt, amelyeken a rendező, Sándor Pál a színészekkel jelent meg. Viszont érdekesség képpen ennek éppen az ellenkezőjét tapasztalták a Kölcsönlakás című film esetében. Míg a nézők, valamint az organikus térben kommunikáló netezők körében kifejezettem sikeres volt a film, a saját csatornáján jóval gyengébben teljesített.
Nem mindegy, mikor kommunikál magáról egy film
A diskurzustömeg és a rájuk adott reakciók mellett érdekes azt is vizsgálni, mikor zajlottak ezek a beszélgetések. Az elemzés alapján azt láthatjuk, hogy elsősorban azok a filmek vonzottak több nézőt, ahol a premier dátumát megelőzően történt a netezők kommunikációja, a filmmel kapcsolatos hype. Amelyik cím elérte még a bemutató előtt a nézők várakozását, az anticipációs hype-ot azok végül többségében a kasszáknál is jobban teljesítettek.
Az Ynsight Research és a Silberstein and Partners csapata a netnográfiai kutatás során a filmekkel kapcsolatos online diskurzusokat vizsgálta a 2017. augusztus 1 és 2019. november 1. közötti időszakban. Az online térben megjelenő híreket, blogokat és organikus kommenteket, valamint azokat a beszélgetéseket elemeztük, amelyek a legfontosabb témával foglalkozó tematikus Facebook oldalakon jelentek meg.
