Elsősorban az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók szempontjából lehet kifejezetten káros a reklámhordozó papírok környezetvédelmi termékdíjának 3,5-szeres megemelése a Magyar Reklámszövetség és a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség közös közleménye szerint. Ágazati becslések alapján akár 17,5 milliárd forintnyi plusz adóterhet is hozhat az új szabályozás.
A szeptember 24-én benyújtott, környezetvédelmi termékdíjról szóló 2011. évi LXXXV. törvény módosító javaslata szerint a reklámhordozó papír 1 kilogrammjára kivetett adó az eddigi 85 Ft-ról 304 Ft-ra emelkedhet. Tavaly ugyanebben az időszakban szintén egy módosító javaslat került az Országgyűlés elnöke elé, amely szerint a reklámhordozók termékdíját 115 Ft-ra emelték volna. Az MRSZ és a DIMSZ már akkor is jelezte, hogy az indokolatlan mértékű emelés káros következményekkel jár.
A Magyar Reklámszövetség és a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség érti a kormány szándékát és elkötelezett a fenntartható reklám irányában – írja közös közleményében a két szervezet. A reklámszakma képviselői azonban kifogásolják az előzetes szakmai egyeztetés hiányát, a fokozatosságot, a környezet terhelésének csökkentésére irányuló alternatív módszerek megfontolását, amit akár a reklámozók a reklámok előállítóival végezhetnének. Ezért az MRSZ és DIMSZ együttesen felajánlotta a kormány számára a szakmai együttműködést azzal a céllal, hogy minden szempontnak és érintettnek elfogadható megoldás készüljön. Az MRSZ és a DIMSZ egyúttal a reklámhordozók ilyen mértékű termékdíj emelésének okairól is tájékoztatást kért az iparág számára.
A reklámkiadványok 3,5-szeres termékdíj emelésének legfőbb vesztesei mindenképpen a fogyasztók, közülük is elsősorban az alacsonyabb jövedelműek lesznek. Az informatív kiadványok számának jelentős csökkenése vagy megszűnése tehát számos fogyasztói csoport számára hátrányos helyzetet teremt, a fogyasztók alulinformáltságához vezet akadályozva a tudatos vásárlói magatartást és egyértelműen áremelkedéshez vezet. Mindemellett negatív hatással lehet az ingyenes reklámújság készítőkre (előállítók, kézbesítők) is, akik elveszíthetik munkájukat.
Az MRSZ és a DIMSZ véleménye szerint a 3,5-szeres termékdíj emelés a direktmarketing tevékenységet folytató vállalatokat (nagyvállalatokat és kisvállalkozásokat egyaránt) és a magyar sajtótermékek egy részét indokolatlan többlet teherrel sújtja. Ágazati becslésekre alapozva akár 17,5 milliárd feletti plusz adó terhet is jelenthet – nem számítva a helyi iparűzési adó és az áfa mértékének jelentős növekedését is. Mindez finanszírozhatatlanná teszi a vásárlói tájékoztatásban fontos szerepet betöltő reklámeszközök – az ingyenes reklámújságok, szórólapok, DM levelek – fenntartását, amely jórészét az érintett piaci szereplők kénytelenek lesznek beépíteni a termékek árába, ezzel áremelkedést generálva nemcsak a napi fogyasztási cikkek tekintetében.
A tervezet elfogadásának legnagyobb vesztesei elsősorban az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók lesznek. Az ingyenes informatív reklámkiadványok a vásárlói tájékoztatási kultúránk szerves részeként még ma is kiemelt és igen fontos helyet töltenek be a fogyasztók életében. A tervezet elfogadásával a fogyasztók tájékoztatásának egyik leghasználtabb ingyenes vásárlói információs eszköze kerül veszélybe.
A digitális csatornákat nem vagy kevéssé használók és az idősebb korosztály – amely szinte egyáltalán nem érhető el online hirdetésekkel – vásárlói tájékoztatásában komoly szerepe van az úgynevezett címezetlen reklámkiadványoknak. A DIMSZ felmérése szerint a legfiatalabbak 80%-a is úgy nyilatkozott, hogy az egyéb csatornákon való tájékozódás mellett igényli és hasznosnak tartja ezeket a vásárlást és választást segítő kiadványokat is. A felmérés arra is rámutat, hogy akik szoktak címezetlen reklámkiadványokat kapni és igényt is tartanak ezekre, azok legfőképpen az üzletek élelmiszer akciói miatt tartják fontosnak az ilyen jellegű ajánlatokat (75%). Ugyanakkor a legidősebbek több mint 80%-a elsősorban ezekből az ingyenes reklámkiadványokból tájékozódik azokról az akciókról és árcsökkentésekről, amelyek a környező nagy- és kiskereskedelmi üzletek kínálatára vonatkoznak. A másik két fő indok, ami miatt hasznos számukra a kiadvány, a szezonális kedvezményekről (61%), valamint a nem élelmiszerhez kötött egyéb akciókról való informálódás lehetősége (59%). 35% esetében fontos a közeli szakemberek elérhetőségének megismerése (is), 16% pedig szükség esetére teszi el az ilyen jellegű kiadványokat.
A hazai élelmiszer- és más retail üzletláncok több milliárd forintot költenek ingyenes reklámújságok előállítására. A termékdíj ilyen mértékű emelése egyértelműen a reklámkiadványok számának csökkenését eredményezheti, hiszen az üzletláncok nem tudják tovább finanszírozni ezeket a kiadványokat, így azok jó része megszűnik vagy a plusz költségeket átterhelik a fogyasztókra.
A módosító tervezet ugyanakkor ellentmond a reklámipar versenyképességét fokozó szabályozási környezet megteremtésének is, melynek kiszámíthatatlansága az elmúlt években tovább fokozta a piaci bizonytalanságot.
