A marketingvezetők 82 százaléka szerint a fogyasztók megfelelő elérése, 79 százaléka szerint a kampányok működtetése, míg 77 százaléka szerint a kampány hatékonyságának bizonyítása a legnagyobb kihívás ma a marketingben – derül ki az ADDICT Interactive digitális reklámügynökség és a MITTE Communications kommunikációs ügynökség közös elemzéséből.
A kutatásból egyértelműen látszik az is, hogy bár a márkaépítés és a performance marketing két különálló marketingszemlélet, melynek összehangolása nagy kihívást jelent a marketingvezetők számára, az optimális eredmények elérése érdekében a két terület együttműködése kell, hogy érvényesüljön a jövő kampányterveiben – olvasható a két ügynökség közös közleményében. Már egy aranyhal is több ideig figyel, mint egy mai reklámfogyasztó, aki mindössze 8 másodpercig képes koncentrálni. Ez nagyrészt a digitális eszközhasználat és megnövekedett információmennyiség szűrésének kényszeréből fakad, hiszen ma átlagosan 6,7 millió fogyasztó néz tévét, ebből 6,3 millió lát reklámot.
Egy fogyasztó naponta átlagosan 282 percet tévézik, amiből 31 percet tesznek ki a reklámok. Azaz az egy főre jutó reklámnézési idő a teljes tévénézési idő 11 százaléka, ami átlagosan napi 108 reklámot jelent. Hozzájárul mindehhez, hogy a legfiatalabb generációk reklámkerülése, a hirdetésblokkolók, a kábeles TV-csatornák alternatívájaként felbukkanó műsorszolgáltatók (Netflix, HBO) mind komoly közönséget vonnak el: az 540 milliárdos globális reklámpiac várhatóan 1/5-ét elveszíti 2025-re. A marketingeseknek ezért új csatornák, módszerek után kell nézniük.
Milyen lehetőségek állnak rendelkezésükre? Mit mondanak a kutatások és a szakemberek saját tapasztalatai? Ennek feltérképezése érdekében “Brandformance” Márkaépítés és értékesítéstámogatás a hazai vállalatok marketingkommunikációjában címmel iparági elemzést készített az ADDICT Interactive és a MITTE Communications. Céljuk az volt, hogy utánajárjanak, hogyan kezeli ma a marketing szakma a márkaépítés és az értékesítéstámogatás eszközeit. 11 szektor 36 vállalati és intézményi marketingkommunikációs szakemberét kérdezték meg tapasztalataikról és az általuk elmondottakat párhuzamba állították nemzetközi kutatási eredményekkel is.
Az elemzésből láthatóvá válik, hogy a jövő a performance marketing és a branding eszközeinek összehangolásával, a fogyasztók adatközpontúbb megközeleítésének irányába mutat. A két terület integrációja így már 2018-ban is a kampánytervezések egyik kulcseleme lehet.
Az IPA kutatása szerint a profiton a márkaépítő kampányok önmagukban 20%-ot, a sales fókuszú kampányok 15-20%-ot képesek emelni a profiton, míg a kettő együtt akár 25%-nál is magasabb növekedést érhet el.
Integrált szemléletmód és tervezés nélkül tehát mindkét terület félkarú óriás. Hiába két szakmailag felkészült, kiváló csapat, csak akkor lesznek hatékonyak külön-külön is, ha egy közös stratégiából fakad minden tevékenységük. Az iparági elemzést készítő két ügynökség – az ADDICT Interactive és MITTE Communications – ezért elkötelezettje a minél korábbi fázisú brand- és performance célú kampánytervezésnek, amit együtt közösen brandformance tervezésnek hívnak. Az ilyen szemléletű kampányok – amelyek elérés, értékesítéstámogatás, márkaismertség és költséghatékonyság terén is jóval nagyobb eredményességet garantálnak – alapjában változtathatják meg a következő évek marketingkommunikációját.
