A printkiadványokat olvasók lojálisabbak és figyelmesebbek, a kiadóknak pedig a jövő helyett a jelen olvasói igényeit kell kiszolgálniuk. Fontos, hogy a hirdetők kialakítsanak egy egyensúlyt a print és az online között, hiszen így tudják erősíteni a márkájukat.
Neil Thurman, a müncheni Ludwig Maximilians University kommunikáció és médiakutatási szakának kommunikációt oktató professzora a print- és online média olvasásával eltöltött időt vizsgálta. Az elkészült eredményekből kiderült, hogy 2016-ban egy nagy regionális és hét országos brit újság olvasása során az olvasók 86 százaléka előnyben részesítette a printet, miközben az online olvasók aránya 14 százalék volt. A kutatások azt mutatták, hogy nagy különbség van az online és printolvasók figyelme között. „A hétköznapok printkiadásait olvasók átlagban 40 percet töltöttek el minden kiadvánnyal, miközben ugyanezeknek az újságoknak az online változatára kevesebb mint 30 percet szántak” – mondta el Neil Thurman. 1999 és 2016 között nemcsak a print példányszáma, de az olvasásra fordított idő is csökkent, miközben emelkedtek a digitális oldalletöltések.
Az olvasók kora és olvasási szokásai közötti korreláció elemzése során Thurman az alábbi eredményre jutott: „Bár a digitális terjesztés révén lehetőség nyílt az újságok számára a fiatalabbak elérésére, ennek a közönségnek a számítógépeken és mobileszközökön keresztüli felületes figyelme miatt a digitális terjesztés által elvárt »fiatalító hatás« mégsem volt érzékelhető.” Thurman megvizsgálta a The Independentet, amely 2016 márciusában megszüntette a printkiadást és csak digitális terjesztésre tért át, és azt tapasztalta, hogy a váltás után a teljes figyelem 81 százalékban esett vissza. A szakértő úgy vélte: „A ráfordított idő mérőszáma segít abban, hogy tisztázzuk, milyen mértékben vonzza a digitális megjelenés az olvasókat és mennyiben tudja azokat helyettesíteni.” Idézi a Financial Times kijelentését, miszerint az időalapú mérőszám a minőségi tartalmat a mennyiségi, az olvasói elköteleződést a klikkek száma fölé helyezi. Thurman további megállapítása, miszerint „a printet olvasók lojalitása és aktivitása, a nyomtatott termék szerkesztőségi és hirdetési médiumként való folyamatos elérhetősége fontosabb, mint azt a digitális hype-ban sokan gondolták”. A kiadókat ösztönözheti a printben rejlő, mással össze nem vethető lehetőség arra, hogy lekösse az olvasókat az egyre kifinomultabbá váló dizájnelemek, valamint a tartalmi élmény révén. Nem véletlen, hogy a papíron megjelenő információ mélyebb benyomást tesz az emberre és könnyebb visszaidézni azt.
A lapkiadókat tömörítő szervezet, a WAN-IFRA Neil Thurman tanulmánya alapján körkérdést intézett az iparág néhány szereplőjéhez. Első ízben azt járták körül, hogy vajon a kiadók szerint az újságok printkiadásaival eltöltött idő sokkal több-e, mint az online megjelenéseknél. „Az adataink alátámasztják a kutatási eredményt, miszerint az olvasói figyelem mélyebb a print esetében, különösen a hirdetésekkel eltöltött időt figyelve. Az oldalakon eltöltött idő a print és a digitális esetén is hasonló, 26 mp a passzív desktopunk szemmozgást követő paneljén és 27 mp a kétoldalas printmegjelenés esetén. A nagyobb eltérés a reklámra fordított figyelemnél tapasztalható.
A printben a hirdetések 74 százalékát nézték átlagosan 2,1 másodpercig, míg a digitális reklámok esetén 14 százalékot átlag 1,2 másodpercig. Azzal, hogy nagyobb a hirdetések megtekintésének valószínűsége és hosszabb ideig nézik őket, kijelenthető, hogy a printhirdetések jobban visszaidézhetők – mondta David Bassett, a Lumen Research analitikai vezetője.
Mivel jelentős a különbség a print- és a digitális termék olvasásával eltöltött idő, kérdés, hogy milyen következtetéseket vonjanak le ebből a kiadók az üzleti stratégiájukra nézve. David Bassett elmondta, fontos, hogy a kiadók médiumként kínálják a printet, és küzdjenek azért, hogy elfogadtassák az előnyöket, amelyek a figyelemre alapozott nyomtatott hirdetés magasabb árát indokolják. Másrészt alakítsák át a weboldalukat úgy, hogy az hasonlítson a nyomtatott termékhez. „Egyszerűbb dizájn és nagyobb hirdetések kellenek, amelyek alkalmasak arra, hogy tovább megtartsák a figyelmet.
Találják ki a saját vizuális nyelvezetüket, amely segíti az embereket az oldalon való navigálásban, valamint találjanak jól látható módon kiemelt helyeket a hirdetéseknek” – tette hozzá. „Minden médiavállalkozás alapja a hirdetés és az előfizetői bevétel. Thurman tanulmánya ismét megmutatta, hogy a felhasználási problémák az újságok számára hosszú távon nehézségeket jelentenek az online tartalmakban rejlő lehetőségek kiaknázására. A kiadók panaszkodhatnak az információk terepén tapasztalható túlkínálatra, a Google és Facebook dominanciájára a hirdetési piacon, de félre kell tenniük irreális digitális álmaikat, és újra a printre kell koncentrálniuk, mert ott van versenyelőnyük.
„Az amerikai printújságok még mindig erősek, akkor is, ha a trend a digitális olvasás irányába is mutat. Így tehát a hirdetőknek érdemes a printet használniuk ameddig az hatékony, ahelyett, hogy a »jövőre« szavaznának. Az amerikai felhasználók több mint a fele 50 feletti, akik inkább a nyomtatott lapokat olvassák, mint a fiatalok, miközben a marketingköltés csak 10 százaléka irányul feléjük. A kiadóknak a jelenben és a jövőben is kell élniük” – tanácsolta Andrew Green, az Ipsos Connect munkatársa.
A reklámozóknak különböző módon kell hirdetniük, hiszen maga a közönség is eltérő. A fiatalok nagyon gyorsan fogyasztják az információt, a hirdetéseket pedig ehhez kell hozzáigazítani. Az online hírek is teljesen különböznek a printhírektől. Ulbe Jelluma, a Print Power ügyvezető igazgatója a márkaismertséget emelte ki: „Sok cég és szervezet a nyomtatott újságokat használja a vállalat számára káros hírekre való reagáláshoz. Például a KFC és a Facebook is nyomtatott újságban kért bocsánatot felhasználóitól. Az újságokban megjelenő hirdetéseket az emberek megjegyzik, és elkezdenek beszélni róluk. Az újságban megjelenő egyoldalas reklámot nem lehet figyelmen kívül hagyni, és ha az üzenet olyan, mint a KFC esetében, akkor az hasznos a brand számára. A kiadók hisznek a digitális márkáik szerepében, de nem szabadna alulértékelniük a nyomtatott újságok brandértékét. Kutatások igazolják, hogy azok a cégek, amelyek megszüntették a printben való megjelenéseket, márkaismertségben visszaestek. A nyomtatott lapokban megjelenő hirdetések elősegítik a brand ismertségét”.
Baross Gábor
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
