A reklámalapú streamingszolgáltatások előretörése, a szuperalkalmazások térhódítása, még több élő adás a közösségi felületeken – többek között ezek lehetnek a jövő év meghatározó médiatrendjei a dentsu globális kommunikációs ügynökségi hálózat „Change and Opportunity” címet viselő kiadványa szerint.
A dentsu médiaügynökségei, a Carat, a dentsuX, illetve az iProspect szakemberei által összeállított elemzésben vázolt trendek fogják várhatóan meghatározni 2023-ban, hogy a márkák hogyan alkalmazkodjanak a fogyasztók gyors ütemben változó magatartásához, és jelentős hatással bírnak majd a jövőbeli kampányok kidolgozására, illetve a kapcsolódó költségvetések összeállítására.
„Idén a gazdasági helyzet gyors átalakulása nyomán világszerte új kihívásokkal kellett szembesülnie a márkáknak, ami sok bizonytalanságot okoz a fogyasztói viselkedés változásának előrejelzését illetően is – magyarázza Bacsa Gábor, a dentsu ügyfélportfolió-vezetője.. – Emiatt számukra különösen nagy értéke lehet a dentsu elemzésének, amely az új fogyasztói trendek bemutatásán túl izgalmas technológiai innovációkkal és új médialehetőségek feltűnésével is foglalkozik.”
A jelentésben három fő kategória köré csoportosították a tíz médiatrendet. A tartalom kapcsán jelezték, hogy a digitális platformokra történő átállás változatlan sebességgel zajlik, ez a folyamat különösen kiemelkedő a video-on-demand és a gaming szektorokban. Ugyanakkor a gazdasági helyzet változása arra készteti a fogyasztókat, hogy optimalizálják a használt platformok számát, valamint a kapcsolódó előfizetési költéseket. A streaming tartalmakhoz kötődő reklámok nemcsak nekik jelenthetnek finanszírozási alternatívát, de a márkák számára is további lehetőséget teremthetnek a fogyasztók figyelmének felkeltésére.
A meghatározó trendek közé tartozik ebben a kategóriában, hogy a reklámalapú videoszolgáltatások (AVOD: advertising-based video on demand) gyorsan teret nyerhetnek az előfizetéses szolgáltatásokkal szemben (SVOD: subscription video on demand). Emellett a gaming egyre népszerűbb, a tartalmakhoz kapcsolódó játékok ugyanis növelik a visszatérő felhasználók arányát. A különböző médiacsatornák egyre élesebben versengenek a fogyasztók figyelmének megszerzéséért. Az elérés és a láthatóság mérőszámain túl annak ismerete is előtérbe kerül, hogy mely fogyasztók figyelme mely csatornákon keresztül köthető le. Ezek a kutatások immár az olyan új területekre is kiterjednek, mint a gaming, az audiotartalmak vagy a kiterjesztett valóság.
A dentsu elemzése szerint a digitális kereskedelem területe folyamatosan fejlődik, ezen belül is egyre fontosabb szerep jut a különböző oldalaknak, applikációknak és platformoknak. A fogyasztók ma már szinte bármikor és bárhonnan vásárolhatnak, ennek megfelelően a kereskedelmi oldalaknak és applikációknak is folyamatosan bővíteniük kell szolgáltatásaikat, hogy a növekvő elvárásoknak megfeleljenek. A márkák számára ebben a környezetben nagy kihívás, hogy úgy tudják közvetlenül követni az egyes fogyasztók igényeit, hogy a jövőben nem támaszkodnak harmadik fél által elhelyezett cookie-kra, és betartják a szigorú adatvédelmi előírásokat.
A közösség kategória kapcsán az elemzés megállapítja, hogy egyre fontosabb szerepet töltenek be a digitalizált közösségek, amelyek folyamatosan fejlődnek, tükrözve a gyors technológiai és társadalmi változásokat. Algoritmusaikat a közösségimédia-platformok is alkalmazzák, ezzel is növelve a fogyasztói elköteleződést. A fogyasztók ma már olyan közösségekhez tudnak csatlakozni, amelyek igazodnak a fenntarthatóságról és felelősségvállalásról alkotott személyes nézeteikhez. A márkáknak alaposan érteniük kell az online közösségek motivációit annak érdekében, hogy jövőbeli kampányaikkal megfelelő szintű elköteleződést legyenek képesek kiváltani a közönségük körében, és az üzenetnek leginkább megfelelő kontextusban léphessenek kapcsolatba fogyasztói célcsoportjaikkal.
A kategória trendjei közé tartozik, hogy a márkák és a platformok egyre gyakrabban élnek az „élő adás” lehetőségével, ezzel is növelve a közösség építéséhez szükséges érdeklődést. Ez az eszköz nem csupán összehozza a fogyasztókat, hanem egyben növeli azok aktív elkötelezettségét is. Szintén fontos trend, hogy a fogyasztók olyan márkákhoz kívánnak kapcsolódni, amelyek komolyan veszik a fenntarthatóság és felelősségvállalás kérdését. A platformok ebből a szempontból is jó lehetőséget kínálnak a releváns tartalom megosztására és a kampányok hatásainak egyre pontosabb mérésére.
A közösség kategória harmadik és egyben az elemzés tizedik trendje pedig a fogyasztóról egyre többet tudó algoritmusok térhódítása. Ma már szinte az összes app algoritmusok segítségével kínál tartalmat a felhasználók számára. Ezek alapja nem csupán az, hogy az adott fogyasztó mit követ, hanem figyelembe veszi azt is, hogy éppen mely témák népszerűek az illető barátai és egyéb felhasználók körében. A feedet az algoritmus teszi személyessé, ahhoz immár nem kell a fogyasztó közreműködése.
