Nominálisan nagyon jól mutat a 2023-as média- és kommunikációs torta, amely a korábbi évhez képest minden területen növekedett. Azonban az inflációval korrigált adatok már jelentős csökkenést mutatnak, csak néhány szereplőnél látni valós bővülést. Ugyanakkor azért optimizmusra okot adó fejlemények is történtek.
Már 24. alkalommal publikált adatokat az előző évi reklámköltés alakulásáról a Magyar Reklámszövetség (MRSZ). Ez alapján a 2023-as médiatorta 11, az előbbit is magában foglaló kommunikációs pedig 12,6 százalékkal bővült. Egy visszafogottabb inflációt hozó évben ezek kiugróan jó adatok lehetnének, azonban a tavalyi növekedést felfalta a rendkívül magas pénzromlás.
Amennyiben tehát a fentiekhez hozzávesszük a 17,6 százalékos inflációt, akkor a médiatorta reálértéken 6,6, a kommunikációs pedig 5 százalékos piaci zsugorodást mutat. Viszont lehetett volna ez rosszabb is. A tapasztalatok szerint ugyanis a gazdaság mozgását egész pontosan leköveti a reklámköltés alakulása, márpedig tavaly a GDP nominálisan is csökkent. Azonban sok hirdető nem mert annyival büdzsét vágni, amit a puszta számok indokoltak volna, fontosabbnak tartották a piaci részesedésük megőrzését.
Illetve amit az éves adatok nem mutatnak, de például a Kantar-féle költési számokból szemléletesen megmutatkoztak, hogy az év elején még jelentős bizonytalanság uralkodott a piacon. Döntően az energiaárak alakulása, illetve a meglódult infláció fogyasztásra gyakorolt hatása miatt. Azonban az év későbbi részében már kicsit letisztult a helyzet a gazdaságban, jobban lehetett előre kalkulálni. Emiatt pedig a tavalyi második fél évre több nagy hirdető is egész felbátorodott, és a korábbi – pesszimista – vállalásaiknál végül többet költöttek.
Szintén némileg kedvezőbb fényben mutatja a tavalyi számokat az, hogy ezt a teljesítményt döntően a piaci hirdetők hozták össze. Ugyanis 2023-ban is folytatódott a tavalyelőtt indult trend, ami alapján az állami reklámozók jóval visszafogottabbá váltak, mint a két covidos esztendőben. Például a televíziós piacon tavaly 11,6 százalékkal csökkent az állami költés mértéke, bár ez még így is 7,5 milliárd forintot tett ki.
Influenszermilliárdok
A digitális szegmensben szintén nyílnak új területek. Az IAB Hungary a tavalyi évet illetően először mérte fel az influenszermarketing piacát, ami 6,2 milliárd forintot mozgatott meg. A továbbiakban ezt a bevételi lábat a lokális digitális költésekhez fogják sorolni.
Ugyanakkor bőven rejt tartalékokat is a hazai hirdetési piac, erre utalnak a Mindshare médiaügynökségtől származó adatok. Öt nagy hirdetői csoportnál megnézték, hogy az árbevételükhöz képest mennyit fordítottak reklámokra 2006-ban és 2022-ben. Ez alapján az árbevétel-arányos reklámköltésük 1,6 százalékról 0,5-re csökkent, azaz harmadolódott. A vizsgált időszakban az autós, az élelmiszeripari, a távközlési, az OTC- és a kiskereskedelmi cégek közül csak az utóbbiak tartották szinten az árbevétel-arányos reklámköltésüket. Kicsit aggasztó is, hogy pont az élelmiszerláncokat sújtják különféle extraadókkal. Nem járna jól a médiapiac, ha emiatt visszafognák a reklámköltésüket. Persze ez ellen hat, hogy rendkívül éles a piaci verseny ezen a területen.
Fogyó torták
A médiatortát is magában foglaló kommunikációs torta tavaly 648,9 milliárd forintot tett ki. A kommunikációs iparágnak hangyányival jobb éve volt, mint a médiapiacnak, de azért nem sokkal. Nominálisan itt is jól mutatnak a számok, nőtt minden terület, azonban ha az inflációval is kalkulálunk, akkor már csak a marketingkutatás és az esemény bővült. Utóbbi olyan, mint a médiánál a mozis piac, azaz a Covid kicsit hazavágta őket, és igazán a 2023-as évben jöttek egyenesbe. Reálértéken a legjelentősebb, 15 százalékos csökkenést az ambient terület szenvedte el, az adatvezérelt marketing (leánykori nevén direkt marketing) 12,6, a PR 4,7, a kreatív- és médiaügynökségek pedig 3,2 százalékos mínuszban voltak tavaly.
A MRSZ a tavalyi évet illetően – az Optennel együttműködve – felmérte a kommunikációs iparág munkaerőpiaci helyzetét is, ez alapján 2023-ban 115 ezren dolgoztak ezen a területen. Ideértve a főállásban foglalkoztatottakat és a szabadúszókat is, viszont a hirdetői oldal marketinggel, reklámozással foglalkozó munkatársai nélkül. A szabadúszókhoz a piacon tevékenykedő egyéni vállalkozókat sorolták, ilyen formában meglepően sokan, 21 ezren dolgoztak tavaly, azaz a teljes piac 19 százalékát adták.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
