A márkaimázs egyedi erősítésén, vagy inkább az értékesítés aktív támogatásán legyen a hangsúly, milyen a marketingszakma utánpótlása, milyen lehetőségek és veszélyek rejlenek a digitalizációban az értékesítési csatornák esetében, hogyan hasznosítható jól az adatvagyon – többek között ezek a kérdések foglalkoztatják a hazai FMCG szektor legnagyobb szereplőinek marketingvezetőit.
Több mint egytucatnyi magyar, illetve nemzetközi hátterű FMCG vállalat marketingvezetői, a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a szervezet több tagozatának (Marketing Döntéshozók Klubja, Agrár- és Élelmiszermarketing Tagozat, Horeca&Event Tagozat) képviselői vettek részt azon a szakmai fórumon, amelyen a marketing szakma jelenlegi és jövőbeni kihívásai kerültek terítékre.
Az őszi Marketing Summit Hungary-hoz kapcsolódó, a Magyar Marketing Szövetség és a Positive Adamsky ügynökségi csoport által szervezett kihívásfeltáró eseményen az alábbi öt témakör mentén osztották meg egymással és az esemény szervezőivel tapasztalataikat a szakemberek:
1: A marketing, mint szakma jövője
2: Marketing szakemberek szerepe a szakmában
3: A digitalizáció, a fogyasztó és a sales-csatornák
4: Átfogó digitális hatékonyságmérés
5: A CSR, a marketing és a fogyasztói döntés kapcsolata
A marketing szakma jövője kapcsán adja magát a kérdés, hogy mennyire van lehetőségük a hazai marketingeseknek megmutatni a kreativitásukat, tehetségüket. A globális brandek esetében többek között a költségek racionalizálása, illetve a fajlagos költségek megtérülése is befolyásolja, hogy egy távoli központból menedzselik-e a kampányokat, vagy önálló, hazai megoldásokat vetnek-e be. A magyar márkákkal kapcsolatban ugyanakkor már eltérő tapasztalatokról és módszerekről is beszámoltak a marketingszakemberek, és a teljesen hazai tartalom mellett arra is van példa, hogy a cégcsoporton belül külföldön már bizonyított megoldást alkalmazzanak a hazai brand esetében.
El a kezekkel az imázs kommunikációtól
A szakmai fórumon kialakult beszélgetés alapján markánsan foglalkoztatja a marketing döntéshozókat az, hogyan lehet megtalálni az egyensúlyt az imázs-építő kommunikáció, illetve az értékesítést támogató kampányok között. Hosszú távon nem szabad lemondani az imázst erősítő aktivitásokról, azonban a forgalmat élénkítő kampányok gyorsan kimutatható eredményeket hoznak, ami a jellemzően nagyon szétaprózott, sok terület között megoszló marketing büdzsék tervezésénél és a stratégiai döntéseknél fontos szempontnak számít.
A marketing vállalaton belüli helyzete, érdekérvényesítő képessége kapcsán a résztvevők közül többen is érzékeltették, hogy ebben a kérdésben fontos szerepe van a tulajdonosi háttérnek, gondolkodásmódnak is. Jellemzően máshogy kezelik a területet egy nagy, nemzetközi cégnél, mint a magyar hátterű vállalkozásoknál. A hazai KKV-k esetében éppen ezért az első lépés a tulajdonosok meggyőzése, edukálása kell, hogy legyen. Ha ez eredményes, az pozitívan hat majd a rendelkezésre álló marketing- és kutatási költségvetésre is, amely szilárd alapot teremthet a jövőbeli marketingsikereknek.
Felhígult a szakma
A szakmai fórumon elhangzottak alapján, talán az egyik legaktuálisabb kihívást jelenleg a marketingipar számára az utánpótlás biztosítása jelenti, legalábbis szervezeti szempontból. Többen is jelezték, úgy érzik, hogy felhígult a szakma. Az oktatásból kikerülő fiatalokkal kapcsolatban vegyes tapasztalatokról számoltak be a résztvevők, amely egyrészt az elméleti alapok hiányosságaira, másrészt a gyakorlatorientált képzési helyek szűkösségére, és persze részben generáció-specifikus viselkedési mintákra is utalhat. Mindeközben a vezető márkák képviselői beszámoltak arról is, hogy ma már általában nincs lehetőség arra, hogy egy-egy fiatallal hosszabb ideig foglalkozzon egy mentor a vállalatnál, hiszen a középvezetői szinten is annyi feladatuk van a szakembereknek, hogy egész egyszerűen nem fér bele mindez az idejükbe. Aki ugyanakkor erre megfelelő időt, energiát áldoz, középtávon már sokat nyerhet.
A hazai marketingvezetők a szervezeti kihívások között kiemelték azt, hogy a munkaerőpiacon megjelenő fiatalok jellemzően nagyon gyors előmenetelt várnak el, akár már egy év után úgy érzik, hogy olyan, mintha „helyben járnának”. Több szakember hangsúlyozta azt, hogy az új munkatársak kiválasztása és a cégbe történő beilleszkedése kapcsán az egyik legfontosabb tényező, hogy illeszkednek-e a vállalati kultúrába. Gyakorlatilag ez az a fokmérő, amely valójában megmutatja, ki az, aki hasznos és értékteremtő tagja lehet egy adott marketing szervezetnek.
Kifli a spejzben – kihívások az online polcokon
A digitalizáció és ennek kapcsán az adatvagyonnal való gazdálkodás szintén terítékre került az iparági marketing fórumon. E kapcsán izgalmas tapasztalatok hangzottak el arról, hogyan reagálnak a márkák az online értékesítés felfutására, illetve az iparágat már-már „felforgató” üzleti modellel rendelkező kizárólag online szereplők megjelenésére. Abban egyetértettek a marketingszakemberek, hogy az online értékesítés nagy lehetőséget kínál számukra, igaz azt többen is jelezték, hogy egyelőre komoly nyereséget nem lehet várni ettől a csatornától – hagyományos értékesítési üzleti modell esetén.
Többeknél felvetődött ugyanakkor már a kérdés, hogyan tudnak az online értékesítés támogatásában együttműködni a nagy FMCG márkák és az üzletláncok, illetve webshopok. Többen is hangsúlyozták, hogy az ügyfélmenedzsment rendszerekben, vagy a lojalitási programok révén olyan mennyiségű adat áll rendelkezésre, ami a gyártóknak is rendkívül hasznos lehet a termékfejlesztés és a marketingkommunikáció során, ugyanakkor egyelőre még keresik a kölcsönös előnyöket kínáló együttműködési modelleket, hiszen számunkra is az a fontos, hogy valódi és valós idejű adatokat kapjanak a termékeikkel kapcsolatban. Visszamérhető, pontos információra, precízen leírt fogyasztói insight-ra különösen a környezetkímélő csomagolóanyagokban és kiszerelésben elérhető, egészség- és környezettudatos termékek esetén lenne nagy szüksége a szakembereknek, hogy a valódi ügyféligényeket mélyen megértve tudják alakítani, optimalizálni marketing tevékenységüket.
A február végi Marketing Summit Program Hub az első állomása volt annak a rendezvénysorozatnak, aminek célja a Marketing Summit programalkotási folyamatának támogatása. A tervek szerint a következő hónapokban még több, hasonló fórumot szerveznek annak érdekében, hogy a marketing területen aktív iparágak számára legfontosabb témák kerüljenek a Summit programjának fókuszába. Idén szeptember 17-18-án rendezi meg a Magyar Marketing Szövetség a Positive Adamsky ügynökségi csoport társszervezésében a hazai marketing szakma legnagyobb rendezvényét, amely kettő napja alatt tavaly összesen 1100 érdeklődőt vonzott.
A Marketing Summit Program Hub első szakaszán megjelent marketingvezetők:
Balogh Barbara – Heineken
Budaházy Péter – Helia-D
Falus Viktória – Nestlé
Gila Éva – Gyulahús
Kadlok Nelli – Rossmann
Kanyó Roland – Drogerie-Markt
Kelényi Kolos – Szamos Marcipán
Kun Melinda – Rauch
Mezősi Rita – Vylyan Pincészet
Sonkoly Tamás – Unilever
Szilva Monika – Nestlé
Van der Wildt Nikolett – Szentkirályi
Varga Anita – Rossmann
Bódi Krisztina – Menteshelyek (Horeca&Event Tagozat)
