Megkezdődött az ünnepi vásárlási szezon, amely az elmúlt két év hipernövekedéséhez képest bár visszaesést mutat, azonban lehetőségeket is tartogat a hazai digitális kereskedők számára. A Digitális Kereskedelmi Szövetség alapító tagjai saját adataik és kutatásaik alapján értékelték a jelenlegi piaci környezetet. A lassuló, megtorpanó belföldi növekedés egyszerre jelent kihívást és motivációt a magyar online kereskedőknek, hogy az eddigieknél nagyobb figyelmet érdemes fordítaniuk a külföldi értékesítésük fejlesztésére.
2022 új korszakot nyitott az e-kereskedelem tekintetében, hiszen a pandémia két évének digitális gazdaságra gyakorolt pozitív hatása és az ezalatt tapasztalt hipernövekedés után az idei évet már sokkal inkább az elővigyázatosság jellemzi. A jelenlegi európai és globális gazdasági helyzet ráerősített erre a kifulladó lendületre, így Európa más e-kereskedelmi piacaihoz hasonlóan hazánkban is csekély, az infláció mértékénél alacsonyabb éves növekedés tapasztalható az online kereskedelemben. Az elolvadó belföldi online növekedési lehetőség a magyar cégeket az eddigieknél nagyobb mértékben tereli a külföldi értékesítés fejlesztése irányába, főleg, hogy ma még viszonylag szűk azoknak a magyar digitális kereskedőknek a köre, akik határon átívelő webáruházakat üzemeltetnek.
A DKSZ-alapító, e-kereskedelmi kutatásokat is készítő GKID saját felmérésére alapozva úgy látja, hogy a magyar webáruházak a tavalyinál gyengébb ünnepi időszakkal számolnak és a Black Friday promóciókhoz is vegyesen, a korábbinál nagyobb fenntartással állnak az idei ünnepi szezonban, leginkább a vásárlók általános közérzete miatt.
“A visszafogottabb kereslet ellenére a magas infláció miatt valójában nem költenek a vásárlók kevesebbet, mint tavaly ilyenkor – nominálisan 10% körüli növekedésre lehet számítani az utolsó negyedév tekintetében – miközben a tranzakciószámok már inkább stagnálást vagy akár kis mértékű csökkenést is mutathatnak 2021-hez képest” – értékeli a 2022-es szezon kilátásait Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója. Ezek alapján a GKID összességében a szokásosnál elhúzódóbb, „laposabb”, és a tavalyinál gyengébb eredményeket produkáló szezonra számít.
Milyen termékeket keresnek a magyarok online?
Az elővigyázatosabb vásárlási attitűd ugyanakkor nem jelent teljes elfordulást a vásárlástól. A Google idén is nyilvánosságra hozta, hogy milyen kereséseket indítottunk itthon és a régióban a vásárlás ünnepének tartott Black Friday hétvégén. A Google keresőjében 2022 novemberében összességében nőtt a kereskedelmi célú keresések volumene - hasonlóan a környező országokhoz, mint Szlovákia, Románia vagy Csehország. A különböző kategóriákban azonban eltérések mutathatók ki az érdeklődés tekintetében.
Egyes termékcsoportok iránti keresések kiemelkedően nagyot emelkedtek, még a tavalyi kitörő növekedés után is, úgy mint a ruházat, a szépség és egészség, vagy az autóalkatrészek (ideértve a téli gumikat). Ezek a trendek a környező országokban is megfigyelhetők. Tovább növekedett itthon, habár a fentiekhez képest szerényebben, a sporteszközök, az otthon és kert, valamint a könyvek kategóriája.
Enyhe csökkenés látszik viszont a számítástechnika, az otthoni elektronika és a mobiltelefonok kategóriáiban. A mobiltelefonok és számítástechnika kereséseinek kis csökkenése jellemző a környező országokra is, de az otthoni elektronikáé csak hazánkra.
A játékok iránti keresések száma idén novemberben körülbelül a tavalyi év volumenével egyezett meg itthon, szemben a többi vizsgált országgal, ahol ez csökkent.
Az idei ünnepi időszak is indul olyan jól, mint a tavalyi
A Growww Digital digitálismarketing-ügynökség saját adatai azt mutatják, hogy az október második felétől elindult év végi szezon vásárlási kedvben és volumenben is hasonló szintet mutat, mint a tavalyi.
A mintegy 150 magyar e-kereskedő forgalmi adatait tartalmazó összesítés alapján elmondható, hogy az elmúlt hetek vásárlási tranzakcióinak száma kis mértékben növekedett a tavalyi év hasonló időszakához képest. Az árbevételeket nézve szintén emelkedés figyelhető meg, azonban itt nem szabad megfeledkezni az inflációs hatásról, így reálértékben kalkulálva inkább enyhe csökkenést könyvelhetünk el éves összehasonlításban az október közepe – november vége közötti periódusra.
„A számok arra engednek következtetni, hogy az ünnepi vásárlások nem, vagy csak igen csekély mértékben maradnak majd el a tavaly év végi eredményektől. Ez pedig inkább bizakodásra adhat okot arra vonatkozóan, hogy az online kereskedelmet a válsághelyzet nem fogja jelentősen visszavetni. Ezzel együtt az e-kereskedőknek tudomásul kell venni, hogy a további növekedéshez most már nem lesz elég csupán üzemeltetni a webshopjukat, hanem tudatosan megalkotott üzleti stratégiák alkalmazásával kell haladni a kitűzött célok felé” – állítja Szabó László, a Growww Digital online-növekedés szakértője és társalapítója.
A Google Ads reklámköltésekre vonatkozó régiós adatokból, mely mintegy 320 e-kereskedő fiókadatait tartalmazza, az is kiderül, hogy a környező országokhoz hasonlítva a magyar webshopok költései emelkedtek legnagyobb mértékben a 2020-as bázisértékhez képest, ezzel együtt még magasabb megjelenítési (impression) számokat értek el. Bár itt is szerepet játszik az infláció, a számok a vizsgált mintán egyértelműen azt mutatják, hogy a hazai kereskedők továbbra is hajlandók befektetni az online marketingbe, mert fontos eszköznek tekintik a piacszerzés, illetve -megtartás szempontjából.
Hogyan tovább?
“Úgy gondoljuk, hogy az ideihez hasonló nehezen kiszámítható évben a tervezés és a felkészülés kell, hogy a hazai digitális kereskedelmi vállalatok gondolkodásának középpontjában álljon. A jó eredmények eléréséhez elengedhetetlen az adatokra épülő tervezés, a megfelelő szakemberek és a cégek képességeibe, a digitális készségekbe fektetett energia és idő. Hiszünk abban, hogy a következő időszak nyertesei azok a cégek lesznek, akik a tervezés és felkészülés tekintetében kiemelkedő eredményeket érnek el” - mondta el Bíró Pál, a Google magyarországi vezetője és a DKSZ elnöke.
Az utóbbi években a kedvező gazdasági folyamatok és a pandémia alatt a kereskedők offline terekből az online világba való belépése miatt a hazai digitális kereskedelem soha nem tapasztalt hátszélben vitorlázhatott, amely az átlagosnál magasabb bázist eredményezett erre az évre. Az extrém magas növekedéseket hozó időszaknak viszont úgy tűnik, hogy vége szakad, így még fontosabb, hogy a kereskedők tudatosan tervezzék a folyamataikat és növekedésüket. Jól látszik, hogy azokat a digitális kereskedőket, akik már jelen vannak külföldön és terjeszkednek kevésbé rázzák meg a kedvezőtlen folyamatok és növekedésük is kiegyensúlyozottabb. A Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ) tagjai úgy látják, hogy a magyar kereskedők számára a növekedés egyik lehetősége a külföldi terjeszkedés lehet. A szövetség ebben támogatja a hazai vállalkozásokat.
