A marketing funkciója ma stratégiaibb, mint valaha, képes hidat képezni a technológiai evolúció, a piaci racionalitás és a változó fogyasztói elvárások között – állítja Harcsa Beáta. A Zwack Unicum Nyrt. marketingigazgatója szerint a jövő sikeres kommunikációs csapatainak valódi versenyelőnyét a kognitív diverzitás, a nyitottság és az integratív gondolkodás képessége fogja garantálni. Véleménye szerint a Marketing&Media Top 50 Leaders Forum messze túllépett az általános trendek ismertetésén, hogy közvetlenül a szakma legégetőbb strukturális kérdéseit állítsa fókuszba.
Mi tetszett a legjobban a konferencián?
A Marketing&Media Top 50 Leaders Forum messze túllépett az általános trendek ismertetésén, hogy közvetlenül a szakma legégetőbb strukturális kérdéseit állítsa fókuszba. Az előadások és a beszélgetések megmutatták, hogy a marketing-, a média- és a kommunikációs szakma szereplői nagyon hasonló dilemmákkal néznek szembe. Egyszerre kell alkalmazkodnunk a technológiai változásokhoz, azon belül is főként a mesterséges intelligencia térnyeréséhez, a generációváltáshoz és a folyamatos hatékonysági elvárásokhoz, miközben az is alapvető kérdés marad, hogyan tudunk emberiek, kreatívak és üzletileg relevánsak maradni. Különösen értékesnek bizonyultak azok a diskurzusok, amelyek a leegyszerűsítő sémák helyett mélyebb szakmai reflexióra és érdemi közös gondolkodásra ösztönöztek.
Volt-e valami, ami felkeltette az érdeklődésedet?
Meghatározó tapasztalat, hogy a mesterséges intelligencia diskurzusában végleg lezárult az elméleti lehetőségek korszaka: az MI ma már a mindennapi operáció és a stratégiai tervezés integráns része. A kérdés már nem az adaptáció, hanem hogy miként építjük be a munkaszervezésbe, a vezetői döntésekbe és a szakmai folyamatokba. Kiemelkedően fontos visszacsatolás volt számomra, hogy ez a technológiai transzformáció valójában teljesen humán fókuszú; végső soron ugyanis a kognitív kapacitások, a figyelemgazdaságtan, a munkavállalói attitűdök, valamint a fogyasztói elvárások alapvető átalakulásáról szól, ez a fajta holisztikus megközelítés pedig kulcsfontosságú a jövőbeli sikerünkhöz.
Mi volt számodra a konferencia legfontosabb üzenete?
A rendezvény legfontosabb tanulsága, hogy a transzformáció ma már nem eseti feladat, hanem állandó üzleti realitás. Marketingvezetőként ma már nem elég gyorsan reagálni a változásokra. Ebben a környezetben a marketingvezető szerepe is gyökeresen átalakul: az azonnali reagálás képességét felváltja az értelmezés és az iránymutatás felelőssége. Feladatunk, hogy navigáljuk a szervezetet, a csapatainkat és a márkáinkat ebben a zajban. Meggyőződésem, hogy a marketing funkciója ma stratégiaibb, mint valaha, hiszen ez az a terület, amely képes hidat képezni a technológiai evolúció, a piaci racionalitás és a változó fogyasztói elvárások között.
Mit csináltál volna esetleg másképp?
A program gazdagságát látva bizonyos kulcstémáknak még tágabb időkeretet biztosítottam volna. Számos olyan komplex területen – mint az MI operatív integrációja, az intergenerációs szinergiák vagy a marketing szervezetben betöltött stratégiai szerepe –, ahol elindult az érdemi diskurzus, a szűkös időkeret miatt viszont meg kellett állnunk a felszínnél. Személy szerint rendkívül inspirálónak tartom a különböző, olykor konfrontatív szakmai nézőpontok és érvek ütköztetését; ezekből a strukturált vitákból a rendezvény akár még nagyobb volument is elbírt volna.
Hogy érezted magad a Gálán?
Remekül éreztem magam, hiszen a gála tökéletes egyensúlyt teremtett az ünnepélyes elegancia és a közvetlen, feszélyezetlen atmoszféra között. Kifejezetten inspiráló olyan közegben jelen lenni, amely a marketing és a kommunikációs szektor jövőjét formáló kulcsszereplőket tömöríti. Sok olyan ember volt jelen, akikkel különböző szerepekben kapcsolódunk egymáshoz: lehetünk versenytársak, partnerek vagy egyszerűen egymást inspiráló kollégák. Számomra ez egyszerre volt megtisztelő és felemelő élmény.
Szerinted mennyire fontos, hogy a szakma megünnepelje magát egy díjátadó gála keretében, mennyire van ennek jelentősége?
Kiemelten fontosnak tartom az ilyen típusú elismerést, feltéve, hogy a fókuszban a valós, mérhető szakmai teljesítmény áll. Egy ilyen eseményre nem öncélú ünneplésként, hanem a szakmai önreflexió és minőségbiztosítás elengedhetetlen fórumaként kell tekintenünk. A marketing- és kommunikációs szakemberek gyakran a szervezetek láthatatlan motorjaként működnek: márkákat pozicionálnak, üzleti növekedést generálnak és fogyasztói kultúrát formálnak. Időről időre szükség van arra, hogy megálljunk, transzparenssé tegyük ezeket a kimagasló eredményeket, és validáljuk azok munkáját, akik valódi üzleti és társadalmi értéket teremtenek. Ez az a transzparencia, amely érdemben emeli a szakmánk hitelességét és társadalmi-gazdasági presztízsét.
A kerekasztal-beszélgetésen arról beszéltetek, hogy hogyan tud a marketing- és kommunikációs területen együttműködni a Z, az Y és az X generáció. Mennyire fontos most ez a téma?
Ez ma kifejezetten fontos téma, de nem azért, mert generációs konfliktusokról lenne szó. Sokkal inkább azért, mert a marketing működése rendkívül gyorsan változik. Az MI térnyerése, az új digitális csatornák, a fogyasztói figyelem átalakulása és a folyamatosan változó üzleti elvárások egyszerre alakítják át a szakmánkat. Ebben a környezetben természetes, hogy különböző generációk eltérő tapasztalatokkal, szemlélettel és munkamódszerekkel érkeznek, és ezek összehangolása egyre fontosabb vezetői feladattá válik.
Meggyőződésem ugyanakkor, hogy a sematikus generációs címkék helyett a képességekre és az értékekre kell fókuszálnunk. A fiatalabb kollégák által képviselt technológiai magabiztosság, friss kulturális érzékenység és MI-nyitottság kiválóan ötvözhető a tapasztaltabb szakemberek stratégiai kontextusával, üzleti ítélőképességével és mély márkaépítési rutinjával. A legmagasabb teljesítményre képes csapatok éppen abból merítik az erejüket, hogy ezek a komplementer kompetenciák nem versenyeznek egymással, hanem szinergiában működve egészítik ki egymást.
Mit tartasz a legnagyobb kihívásnak, a legfontosabb feladatnak jelenleg a különböző generációk együttműködésével kapcsolatban?
A legnagyobb kihívásnak egy olyan szervezeti kultúra meghonosítását tartom, amely a folyamatos tanulást és a tudásmegosztást helyezi a középpontba. A klasszikus, egyirányú tudásátadás modellje végleg elavult. Ma már a szimmetrikus, kétirányú tanulási folyamatok az irányadóak: a tapasztaltabb kollégák felhalmozott tudása mellett kulcsfontosságú a fiatalabb generációk által képviselt technológiai agilitás és friss látásmód integrációja – ez a gyakorlatban a fordított mentorálás kultúráját jelenti.
Meggyőződésem, hogy a következő években már egyre kevésbé a demográfiai kategóriák határozzák meg a versenyképességet. Sokkal inkább az a kognitív rugalmasság dönt majd, hogy ki milyen gyorsasággal képes tanulni, adaptálódni és felelős döntéseket hozni egy folyamatosan változó környezetben. A jövő sikeres kommunikációs csapatainak valódi versenyelőnyét így nem az életkori homogenitás, hanem a kognitív diverzitás, a nyitottság és az integratív gondolkodás képessége fogja garantálni.
