Az év első kilenc hónapjában is egy gyógyszeripari cég vezeti a reklámköltési toplistát. A teljes gyógyászati hirdetői szektor esetében viszont a korábbi évek vágtató növekedése lassulni látszik – derül ki a Kanta Media adatai alapján a Marketing&Media magazin által készített összeállításból. Az idén látványosan visszafogta költéseit a Telekom.
Büdzsévágásokat és surranópályán a reklámköltésüket szépen növelő hirdetőket is láthatunk az év eddigi részében. Szerencsére az utóbbiak vannak többen, a reklámozók zöménél pedig a költéseken belül csak apróbb elmozdulásokat mutat a Kantar Media idei első kilenchavi adatsora, amit összevetettük az elmúlt két esztendő hasonló időszakával.
A hirdetői szektorok szintjén az egyik meghatározó trendnek számít a gyógyszeripari cégek dominánssá válása. Korábban igazából csak a téli időszakban számítottak erős reklámköltőnek a szektorhoz tartozó cégek, azonban már jó néhány éve nincs olyan hónap, amikor ne vezetnék a költési toplistát. S ez a helyzet az idei esztendő január és szeptember vége közötti időszakában is.
Ugyanakkor, ha fordulat nem is történt, elég határozott jelei láthatók annak, hogy enyhülőben van a gyógyszeripari hirdetők már-már nyomasztónak számító fölénye. Az elmúlt két év első kilenc hónapjában ugyanúgy a kereskedelmi szektor volt a második a gyógyászat mögött, ahogy az idén. Viszont amíg 2016-ban és 2017-ben a gyógyszeripari hirdetők költése 85, illetve 83 százalékkal volt magasabb a kereskedelmi szektornál, addig az idén az előnyük csak 43 százalékot tett ki. Ez sem kevés, de azért jelentősen kisebb, mint korábban. A differencia csökkenése mögött az áll, hogy a gyógyszeripar 2018 első kilenc hónapjában kevésbé növelte a költését, mint az utána következő hirdetői szektor.
A jelentősebb hirdetői szegmensek között az év eddigi részében egynél látszik látványos visszaesés, ez pedig a távközlés. Amíg a szektor tagjai 2016 és 2017 között még 27 százalékkal duzzasztották a büdzséjüket, addig az idén 12 százalékos csökkenést mért náluk a Kantar Media.
Az idén és a korábbi két évben ugyanúgy a Sanofi és a Procter & Gamble volt a két vezető hirdető. Közülük 2018-ban a Sanofi nagyjából szinten tartotta a költését, a Procternél viszont jelentős növekedést látni tavalyhoz képest. A lista további részén viszont elég sok változás történt egyik évről a másikra. Elég csak arra gondolni, hogy a Magyar Telekom 2016 hasonló időszakában még a hetedik, tavaly a nyolcadik legnagyobb hirdető volt, 2018 eddigi hónapjai alapján viszont a 25. helyen állnak. A Telekom tavaly még növelte a költését, az idén viszont érezhetően büdzsét vágtak, ezzel a hirdetői toplistán eléjük került a költéseit kisebb mértékben szintén viszszafogó Vodafone is. Nagyjából egyébként annyival csökkent a távközlési szektor reklámköltése,
amennyivel a Telekomé, azaz döntően a legnagyobb piaci szereplő húzta le a szektorszintű költéseket. Nyilván a médiapiac szempontjából nemcsak a Telekom miatt érdekes egy ilyen lépés, hanem azért is, mert a távközlési piac többi szereplője is ehhez igazíthatja a kiadásait.
A legnagyobb hirdetők között az elmúlt év hasonló időszakához viszonyítva az idén csökkenést látni a Benckiser, a Heineken és a Teva esetén is. Szerencsére a látványosan bővülő költésekből több példát találunk, a már említett Procter mellett idesorolható az Aldi, a Bayer, a Beiersdorf, a Coca-Cola, a Ferrero és az Unilever. Közülük is kiemelkedik a Ferrero a listaáras költésük idei 29 százalékos növekedésével. Sőt, a 2016-os év első kilenc hónapjához viszonyítva már 151 százalékos a bővülésük.
Heszler Róbert
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
