A 25 legnagyobb hazai full service és kreatív ügynökség az elmúlt évben együtt 41,3 milliárd forint nettó árbevételt ért el. Ez meglepő módon növekedést jelent a korábbi esztendőhöz képest. Viszont ha nem nézzük az állami megbízásokat is kapó szereplőket, akkor már kevésbé mutatnak szépen a 2020-as számok.
Különösen érdekessé teszi a Marketing&Media magazin mostani összeállítását a járvány hatása. A piaci visszajelzések szerint ugyanis a reklámügynökségek nem vészelték át könnyen ezt az időszakot. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) felmérésében a kreatív és médiaügynökségi szolgáltatásokat nyújtó cégek árbevételéről összevont adatot közöltek. Ez alapján a piaci szereplők tavaly egy 84,7 milliárd forintos szeleten osztozkodtak a teljes kommunikációs tortán belül. Ez az összeg háromszázalékos csökkenést jelent 2019-hez képest is. Azonban ahogy a médiavállalatoknál, úgy az ügynökségeknél is jelentős választóvonalat jelentenek az állami megrendelések. Az MRSZ becslése szerint azok az ügynökségek, amelyek nem dolgoztak állami megbízóknak, két számjegyű százalékot tett ki a tavalyi csökkenés.
A full service reklámügynökségek helyzetét nehezítette, hogy nagyon sokan rendezvények szervezésével is foglalkoznak, márpedig ezen a téren – szintén az MRSZ becslése szerint – 80 százalékot tett ki tavaly a visszaesés. Gyakorlatilag sok ügynökség esetén az egyik fontos bevételi láb eltűnt.
Duplázó Mediator
A fentiek fényében viszont meglepő adatokat kapunk, amennyiben összesítjük a táblázatban szereplő 25 ügynökség árbevételét. Ez alapján ugyanis ezek a cégek a 2019-es 40,1 milliárd forintnyi nettó árbevételt követően tavaly 41,3 milliárdos együttes árbevételt lapátoltak össze. Márpedig ez nagyjából háromszázalékos bővülést jelent. A 25 cég összesített adózott eredménye pedig hárommilliárd forintról 4,2 milliárdra nőtt.
Ennek magyarázataként két dolgot lehet megemlíteni. Egyrészt a top 25 azért nem a teljes piac, a kisebb szereplők pedig jellemzően jobban megszenvedték a válságot. Ez egyébként a 25-ös listán belül is látszik, ahogy lefelé haladunk a listán, egyre nagyobb zuhanásokat láthatunk az árbevételekben.
Másrészt a második helyen álló Mediator Group Kft. elképesztően nagy növekedést produkált az elmúlt esztendőben. A nettó árbevételük 4,5-ről 9,5 milliárd forintra ugrott, azaz több mint a duplájára nőtt. Az adózott eredményük pedig majdnem pontosan a háromszorosára, 335 millióról egymilliárd forint fölé nőtt. A listán végignézve finoman szólva nem ez számított tavaly a tipikusnak.
Amennyiben a Mediatort kivesszük a listáról, mindjárt másképpen festenek a dolgok. Így a 24 cég összesített tavalyi árbevétele 35,5 milliárd forintról 31,8 milliárdra csökkent, ez már tízszázalékos csökkenés. Sőt, ha a Mediator mellett a piacvezető Lounge Design bevételét is kivonjuk, akkor 26,3 milliárdról 21,7 milliárdra esett 2020-ban az ügynökségek együttes bevétele, ami már jó 17 százalékos mínusz. Érdekes módon még az utóbbi esetben is növekedett a társaságok együttes nettó eredménye: 1,6-ról 1,7 milliárd forintra.
A tavalyi piaci realitásokat az is jól szemlélteti, ha megnézzük, hogy a 25-ből mennyien tudták növelni az árbevételüket. Erre mindössze heten voltak képesek, 18 társaság árbevétele csökkent. Az adózott eredmény terén azonban jobb az összkép, hiszen 16 cégnek nőtt, kilencnek csökkent az eredménye. Szintén kedvező képet mutat, hogy 2019-ben négy, tavaly viszont csak két ügynökség produkált veszteséget. Úgy tűnik, hogy a nehézségek ellenére a nagyobb reklámügynökségek többsége üzletileg stabil lábakon áll.
