Az államnak dolgozó médiaügynökségek mentek a legnagyobbat 2016-ben, de a többiek sem panaszkodhatnak a Marketing&Media magazin elemzése szerint. Többségüknél nőtt az árbevétel, és az eredmény is sok helyen javult. A top 20 médiaügynökség együttes árbevétele tavaly meghaladta a 100 milliárd forintot.
Több mint tíz százalékkal bővült a reklámköltés 2016-ban, ami a médiaügynökségek bevételének is jót tett. Legalábbis ez derül ki a húsz, legmagasabb árbevételt produkáló ügynökség tavalyi beszámolóiból. Sőt, 2015-ről 2016-ra összességében az árbevétel tekintetében ennél jóval nagyobb, 24 százalékos, az adózott eredmény terén pedig több mint 50 százalékos javulás látszik. A top 20 médiaügynökség együttes árbevétele egyébként meghaladta a 100 milliárd forintot.
Ugyanakkor ezzel az összeggel azért óvatosan kell bánni. Egyrészt az azonos tulajdonosi körhöz tartozó cégek esetében – a társaságok közötti pénzmozgások miatt – a valóságban vélhetően valamivel alacsonyabb összegről van szó. Másrészt a tavalyi második félévtől egy nem tisztán médiaügynökség is megjelent a piacon, elindult ugyanis a Publicis csoporthoz tartozó MMS Communications Kft.
A bevételi toplista összeállításakor nem volt ideális az sem, hogy az egyik nagy ügynökségi csoport, a Dentsu tavalyi beszámolója még nem volt nyilvánosa elérhető az Igazságügyi Minisztérium adatbázisában. Hozzájuk olyan cégek tartoznak, mint a névadó Dentsu Aegis Network Kft., továbbá a Carat Hungary 21 Kft., az Isobar Budapest Zrt. és a Vizeum Kft.
Trinity az élen
A növekvő médiaügynökségi piac egészen eltérő egyedi teljesítményeket takar. A 20 cégből tavaly 12-nek emelkedett az árbevétele. A profit alakulása terén már nem volt ennyire rózsás a helyzet, a cégek közül csak kilencnek nőtt a nettó eredménye. Talán ebben szerepe lehet a 2015 folyamán bevezetett, ügynökségi bónuszokkal kapcsolatos szabályozásnak.
Az elmúlt évben a legmagasabb árbevételt a Kuna Tibor érdekeltségébe tartozó Trinity International Communications Kft. érte el. A cég nettó árbevétele 15,2 milliárd forintot tett ki. Az állami megbízásokkal gazdagon ellátott ügynökség hatalmas növekedést produkált, hiszen 2014-ben még mindössze 250 millió forint volt az árbevételük, 2015-ben pedig már 4,5 milliárd forint, s tavaly az utóbbit is több mint 10 milliárd forinttal fejelték meg. Mindezek fényében nem meglepő, hogy a Trinity érte el a piac legmagasabb nyereségét is, ami tavaly 1,9 milliárd forintot tett ki. 2014-ben ugyanez 69 millió forint volt, 2015-ben 641 millió forint.
Amennyiben a cég bevételeiről „lehámozzuk” a rajtuk átfolyó pénzeket úgy, hogy a közvetített szolgáltatások összegét levonjuk a nettó árbevételből, akkor szintén Kuna Tibor cége áll az első helyen. Ez alapján ugyanis tavaly a Trinity valós árbevétele 3,4 milliárd forintot tett ki, ami a legmagasabb a piacon.
Változó kedvencek
A lista végén már ott figyel a New Land Media Kft., ami a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) tavalyi tenderén került „körön belülre”. A társaság tavaly 1,5 milliárd forint nettó árbevételt produkált, miközben egy évvel korábban még csak 109 millió forint, két éve 91 millió forint bevételt hoztak össze.
Érdekes kontraszt, hogy a New Land Media a táblázatban egy korábbi „kedvenc ügynökség”, az I.M.G. mellé került. Utóbbi Patonai Péter tulajdona, de mindig is Simicska Lajos érdekköréhez sorolták, s erre utal az is, ahogy a G-nap után és az NKH elindulásával az ügynökség látványosan piacot veszített.
2014-ben még 11,6 milliárd forintot tett ki az árbevételük, 2015-ben 4,7 milliárdot, tavaly pedig már csak bő egymilliárd forintot, azaz két év alatt tizedére esett a forgalmuk. Ezzel párhuzamosan a nyereségük is jelképes szintre csökkent, bár az I.M.G. soha nem hozott brutális eredményt, a 2014-es évben is mindössze 89 millió forint volt a profitjuk.
Piaci szekció
A piac régi, nagy szereplői közül az OMG Hungary Kft. teljesített a legjobban. Ugyan a korábbi évhez képest 2,5 milliárddal csökkent a nettó árbevételük, de ez még így is 12 milliárd forintot tett ki, és a második legnagyobb ügynökségnek számít.
Igaz, esetükben holdingcégről van szó (OMD+PHD). Ha kivesszük őket a pakliból, akkor a bevételi toplista második helyén áll az MEC Hungary Kft. áll, ami 500 millió forinttal növelte a bevételét és 10,5 milliárd forinttal zárta a tavalyi évet. S az általunk kalkulált tényleges árbevételük is egészen magas, 2,3 milliárd forintos összeget tett ki, ugyanakkor a nyereségük minimálisra, 7,6 millió forintra olvadt.
Az MEC-vel egy cégcsoporthoz tartozó MindShare viszont nagyot szárnyalt az elmúlt évben Az NKH első tenderén is jól szereplő ügynökség árbevétele 4,4 milliárdról 10 milliárd forintra ugrott, s utóbbin belül 1,9 milliárd forintot tett ki a valós árbevételük. Ráadásul a bevételükkel arányosan nőtt a nyereségük is, ami tavaly 448 millió forint volt.
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el. A lapban a részletes elemzés mellett az elmúlt három év legfontosabb üzleti adatait bemutató összefoglaló táblázat is található.
Külön táblázatban megmutatjuk azt is, mennyi volt a médiaügynökségek valós, azaz a közvetített szolgáltatások értékével csökkentett nettó árbevételük 2016-ban.
