Az internetes portálokat működtető kiadók célja minél több olvasót, a nagyobb látogatottság által pedig több hirdetőt bevonzani. De vajon hogyan, milyen módszerekkel lehet az oldalra klikkelőket megtartani, hogy a webszájt olvasói legyenek és több időt töltsenek az oldalon?
Az egyes kiadók számos eljárást alkalmazhatnak, az azonban megállapítható, hogy nincs egyetlen megoldás, amelyik mindenki számára egyaránt hasznos lenne. Az, hogy a kiadók melyik megoldásra fókuszálnak, nagyban függ a stratégiájuktól, vagyis hogy inkább egy kisebb, de elkötelezett közönséget akarnak-e bevonni, amelyik hajlandó fizetni a tartalomért, vagy a hirdetésalapú modellre szavaznak, amely lehetővé teszi a tömegelérést. Mindezek mellett fontos, hogy meglegyen a cél, amit az újságírással el akarnak érni.
Lojalitásmérés
A Reuters Institute 2016-os Study of Journalism tanulmánya megállapította, hogy a vezető hírszerkesztőségek olyan, úgynevezett szerkesztőségi elemzéseket fejlesztettek ki, amelyek szorosan kapcsolódnak a kiadó szerkesztőségi prioritásaihoz és szervezeti követelményeihez, valamint meghatározzák mind a rövid, mind a hosszú távú stratégiát. „Az elemzések kialakításakor nagyon fontos, hogy ezeket a stratégiai prioritásokat meghatározzuk, és a növekedési, illetve a lojalitási mutató értékeken ne változtassunk” – írta Ryan Sholin, az Automatic növekedésért felelős mérnöke. „Az idén és az elkövetkező években is azt fogjuk látni, hogy az újságírók a »lojalitást mérő mutatókat, a sztorik típusát és a terjesztési módszereket« vizsgálják majd, amelyek elősegítik az olvasók visszatérő látogatásait” – jósolta Sarah Marshall, a Vogue International közönségnövekedésért felelős részlegének felelőse.
Több kiadó az oldalletöltések és az egyedi felhasználók száma, azaz a klasszikus növekedési mutatók méréséről az olyan, lojalitást mérő számok irányába mozdul el, mint az oldalon eltöltött idő mennyisége, valamint a visszatérő látogatók száma. A lojális közönség azok számára érdekes, akik az olvasói bevételek növelését tartják fontosnak, mivel a lojálisabb olvasók több előfizetést és így több bevételt eredményeznek. A komolyabb online közönséget magáénak tudó CNN-nél is azt tapasztalták, hogy a közönség nem napi rutinból látogat el az oldalra. „Megváltoztattuk a stratégiánkat, azaz kevésbé fókuszálunk az általános mérőszámokra, ehelyett az elköteleződést nézzük, a napi aktív egyedi látogatókat, valamint a videóval eltöltött időt” – mondja Chris Herbert, a CNN digitális tevékenységéért és stratégiájáért felelős helyettes elnöke.
Megosztás vs olvasás
Mindezek ellentétben állnak az olyan kiadók, mint a Buzzfeed által alkalmazott mutatókkal, amelyek a tömegolvasottság alapján mérnek, például azt vizsgálják, hogy hányan osztanak meg egy cikket. A megosztás számaira való fókuszálással azonban az a probléma, hogy az emberek gyakran úgy osztanak meg cikkeket, hogy nem olvassák végig azokat. A megosztás természetesen jó, de nem feltétlenül a legjobb út egy cikk értékének méréséhez. A kiadók és az újságírók azt szeretnék, hogy a cikkeiket elolvassák (vagy megnézzék), nem pedig azt, hogy küldözgessék a közösségi médiában, hiszen azokról csak feltételezhető, hogy el is olvassák őket.
Mindez persze nem azt jelenti, hogy a növekedés nem számít, hiszen kétségtelenül fontos a kiadók számára a lojális olvasók számának növelése. Egy 2018. januári belső memóban a Vox Media elnök-vezérigazgatója azt hangsúlyozta, hogy nagyon fontos a minőségre és a mennyiségre is fókuszálni annak érdekében, hogy a mennyiségben a nehezen megfogható minőséget el lehessen érni. „Olyan időszak következik, amelyben a minőség, a mennyiség és a fenntarthatóság sokkal fontosabb lesz, mint korábban” – tette hozzá. Ahogy a Reuters Institute már említett tanulmánya megállapította, a legjobb elemzési módszerek az egyes kiadványok egyedi igényeire vannak szabva, nincs egy olyan, mindenkire ráhúzható megoldás, amely garantálja a sikert.
Fókuszváltás
A lojalitást a figyelem mutatószáma jelzi, amely az oldalon a cikkel, vagy a hirdetéssel eltöltött időre fókuszál. A Financial Times és az Economist is kísérletezett a hirdető ügyfelek esetében egy új cost per hour (CPH) mérőszámmal, amely azt mutatja, hogy az olvasók mennyi időt töltenek el a hirdetéssel, ahelyett, hogy azt mérné, hogy hány klikkelés érkezik az oldalra. Az elképzelés az volt, hogy a minőségi tartalmat helyezik előtérbe, amellyel a közönség több időt tölt el, és háttérbe szorítják a klikkvadász megjelenéseket, amelyek sok látogatót, de nagyon rövid fókuszált időt eredményeznek. A Financial Times négy évvel ezelőtt jelentette be a CPH digitális hirdetési mérést, amit azzal indokolt, hogy „ez lehetővé teszi a hirdetők számára az olyan globális közönség elérését, amellyel komolyabb hatás érhető el”.
Magából a mutatóból megtudható, hogy mennyi ideig néztek egy hirdetést, akár az egész kampányra összesítve, és csak az öt másodperces vagy annál hosszabb ideig tartó figyelmet értékeli. Ezáltal különbséget tesz a benyomások minősége alapján, szemben a hagyományos cost per click (CPC) mutatóval, amely minden klikket ugyanúgy kezel. A CPH mutatót az a kutatás is alátámasztja, amely azt mutatja, hogy minél tovább néznek egy hirdetést, annál inkább növekszik a márkaismertség, a márkaérték (uplift) és az asszociáció – jelent meg egy a The Drumban megjelent cikkben.
A mutatók felhasználása
Akármilyen mutató használata mellett döntenek is a hírkiadók, fontos, hogy a lehető legtöbb kontextusban alkalmazzák ezeket, és az újságírókkal, valamint a szerkesztőkkel megosszák a hasznos információkat. Az is fontos, hogy elmagyarázzák nekik, hogy stratégiailag miért fontosak a lojalitásra és hatásra vonatkozó számok.
Ahhoz, hogy az analitikát a szerkesztőséggel hatékonyan meg tudják osztani, a kiadóknak végig kell gondolniuk, hogy az összes szerkesztőségi csapat számára mi a mutatók relevanciája, illetve mi a megosztás lehetséges rizikója és haszna. Az is hasznos, hogy ha összegyűjtünk hosszabb időszakra vonatkozó információkat, hogy a trendeket ki tudjuk elemezni. Ahogy Nick Petrie, a londoni The Times helyettes digitális vezetője mondta a Digiday konferencián 2017 végén: több mint egy év előfizetői adataira volt szükség, hogy statisztikailag szignifikáns konklúziókat tudjunk levonni arról, hogyan nőtt a közönség és milyen módon lehet őket előfi zetőkké konvertálni. A kiadóknak időt kell szánniuk arra, hogy a stábot megfelelően informálják és edukálják a mutatókról, ellenkező esetben ezek nekik csupán számok maradnak, amelyek megmutatják, mi az, ami működik, mi az, amit javítani lehet, valamint azt, hogy hogyan lehet ezeket az információkat felhasználni a stratégia során.
Baross Gábor
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
