Kétharmados fölényben a globális óriásplatformok

A globális óriásplatformok növekvő médiapiaci súlya, valamint a hirdetési bevételek egyre jelentősebb külföldre áramlása komoly kihívás elé állítja a hazai szereplőket – mutat rá a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) friss Médiapiaci Jelentése. A kiadvány szerint a magyarok közösségimédia-aktivitása jelentősen meghaladja az európai átlagot, és arra is rávilágít, hogy már csaknem minden második televíziós háztartás előfizet valamilyen streamingszolgáltatásra.

A technológiai fejlődés 2025-ben tovább formálta a médiafogyasztási szokásokat. A mesterséges intelligencia (MI) és az erre épülő chatbotok használata világszerte több mint négyszeresére nőtt, Magyarországon pedig tovább emelkedett a közösségimédia-, videó- és podcastplatformok forgalma. A magyar felhasználók közösségimédia-aktivitása ezzel párhuzamosan meghaladja az európai átlagot: csaknem négyötödük aktívan használja ezeket a felületeket. A hazai internetezők közel fele influenszereket is követ, 2025-ben pedig a közéleti témákkal foglalkozó tartalomgyártók voltak a legnépszerűbbek.

Folytatódott a televíziós tartalomfogyasztás átalakulása is. Miközben csökkent a hagyományos televízió-előfizetések száma, a streaminghasználat három év alatt csaknem 60 százalékkal nőtt, így 2025-ben már közel minden második televíziós háztartás rendelkezett valamilyen streaming-előfizetéssel. A mozik a hat százalékos európai visszaeséshez képest jól teljesítettek: a hazai látogatások száma az előző évihez képest mindössze egy százalékkal, 10,4 millióra csökkent, a nézők csaknem tizedét pedig a „Hogyan tudnék élni nélküled?” című magyar film vonzotta.

A tavalyi évben a százéves magyar rádiózás továbbra is kiemelkedően széles közönséget ért el: heti hétmillió hallgatóval a magyar rádiós elérés bizonyult a legmagasabbnak Európában. Eközben erősödött a digitális hangfogyasztás is: megugrott a zenei streaming használata, a magyar nyelvű podcastcsatornák száma pedig öt százalékkal, 846-ra emelkedett.

A magyarországi reklámpiac 8,4 százalékkal bővült 2025-ben, miközben tovább nőtt a globális óriásplatformok súlya. Részesedésük már megközelíti a hazai online reklámpiac kétharmadát, szakértői becslések szerint pedig az Alphabet és a Meta magyarországi reklámbevétele legalább tízszeresen meghaladja a vezető hazai tartalomszolgáltatók teljes árbevételét.

A technológiai változások mellett egyre nagyobb jelentősége van a médiatudatosságnak is. Bár a 15–60 év közöttiek többsége aktív és kritikus hírfogyasztónak tartja magát, a teljes közönség több mint fele időnként nehezen ítéli meg a hírek és hírforrások hitelességét. Öt év alatt ugyanakkor tíz százalékponttal, 34 százalékra nőtt az online hírek hitelességét ellenőrző magyar internethasználók aránya, ami a hetedik legmagasabb az Európai Unióban.

A jelentés külön foglalkozik a gyermekek egyre korábban kezdődő digitális jelenlétével. A három év alattiak naponta átlagosan 30–60 percet töltenek képernyő előtt, az első saját okostelefont pedig a fiatalok többsége már alsó tagozatos korában megkapja. A tanulmány rámutat: a digitális gyermekvédelem legnagyobb kihívásai közé a túl korai képernyőhasználat, a túlhasználat és a függőség mellett az online csalások, a grooming és a szexting is beletartozik.

A már ötödik alkalommal megjelenő Médiapiaci Jelentés a magyarországi hagyományos és digitális médiapiac legfontosabb folyamatait, a reklámpiac változásait, valamint a lakosság hír- és médiafogyasztási szokásait összegzi.