Az ügyfélélmény tudatos fejlesztése az egyik legfontosabb lépés, amelyre a karantén után újrainduló gazdaság szereplőinek figyelmet kell fordítani – állapította meg Magyarország első ügyfélélmény-érettség kutatása, mely példátlan szakmai összefogással született meg. Miközben itthon a cégek mindössze harmada mondható tudatosnak az ügyfélélmény építése terén, addig Európában nagyjából 50 százalékos ez az arány.
Egyedülálló módon fogott össze hét vezető kutatócég, service design tanácsadó ügynökség és szakmai ernyőszervezet, hogy együtt mutassák be az ügyfélélmény terület hazai helyzetét. A feltárás eredményét az MMSZ-CXPA Hungary CX&RESEARCH 2021 webináriumon osztották meg a publikummal a feltérképezésben résztvevő cégek.
A nemzetközi trendriportok évek óta jelzik az ügyfélélmény (CX – customer experience) szakterület erősödését, egyre több vállalat stratégiai szinten foglalkozik a témával, és komoly fejlesztéseket tervez a következő években. Az amúgy is radikális gyorsasággal változó fogyasztói szokások, digitális eszközhasználat a covid alatt hatalmasat növekedett: már a hazai cégek sem engedhetik meg maguknak, hogy ne gondolják újra a kapcsolatukat vásárlóikkal. Az első hazai ügyfélélmény kutatás alapítói szerint nem kérdés, hogy a cégek és a fogyasztók közötti kapcsolat újragondolásához az ügyfélélményt stratégiai szinten kell kezelni a vállalatoknak, vállalatvezetőknek.
Klenovszki János (tulajdonos, NRC) kezdeményezésére a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) felkarolta az ügyet és a CXPA-vel (Customer Experience Professionals Association), tehát az ügyfélélmény szakértők globális szervezetének magyar tagozatával együttműködve, a CXPA által meghatározott keretrendszer és 6 kompetencia mentén elvégezték Magyarország ügyfélélmény-érettség felmérését. A kezdeményezéshez aktívan kapcsolódott az NRC, a Neticle, a Scores Group, a meet, a Kantar Hoffmann, a Humanize, a Client First ügynökség is. A kutatás során online B2B és B2C kérdőíves felmérést, Service Design workshopot, továbbá mélyinterjús és social listening módszereket használtak, így nemcsak a vállalatok Customer Experience gyakorlatáról, de a hazai ügyfelek elvárásairól is átfogó képet kaptak. Végeredményként 7 exkluzív ügyfélélmény kutatást mutattak be az MMSZ és a CXPA Hungary CX&RESEARCH 2021 májusi webináriumán.
Felsővezetői elköteleződésre van szükség
“Ügyfélélmény van. Akkor is, ha tudatosan közelítjük meg és akkor is, ha tudomást sem veszünk róla” – kezdte Tengerdi Laura (CXPA Hungary társalapító-vezető) a webinar nyitó előadását.
Minél következetesebbek vagyunk az ügyfeleinknek nyújtott élményeket illetően, annál jobban fognak kötődni hozzánk és annál tovább maradnak velünk. Ahhoz, hogy az éretté válás útján előre jussunk, felsővezetői elköteleződésre van szükség. Ahhoz, hogy biztosan tudjuk, hogy állunk és objektív eredményhez jussunk pedig egy keretrendszer és érettségi felmérés szükséges. A CXPA megközelítését alkalmazó felmérés, melyhez a kutatás-szakmai hátteret az NRC biztosította, sok érdekességet tárt fel. Az előadásban ezeket emelte ki a szakember, fókuszban tartva a hazai 250+ főt foglalkoztató cégeket.
Miközben Magyarországon a cégek mindössze harmada mondható tudatosnak az ügyfélélmény építése terén, addig Európában nagyjából 50%-os ez az arány. Ezzel összhangban van az is, hogy 10-ből 3 cég használ valamilyen keretrendszert itthon a CX fejlődés nyomon követésére. A nagyobb cégek fele már kitűzte zászlajára ügyfelei életének jobbá tételét, de 10-ből csupán 3 cég emelte az ügyfélélményt a stratégiai fókuszok közé.
Ezt tükrözi az is, hogy a valós ügyféligényeket alig 30% tudta megnevezni, mint ahogy a döntéseknél ennél is kevesebben veszik figyelembe, hogy mit is szeretne valójában ügyfelük. Jó hír viszont, hogy a vállalatok fele gyűjti valamilyen strukturált formában az ügyfél hangokat és különböző ügyfél elégedettségi és ügyfélkiszolgálási mérőszámokat is használ.
A legtöbb bizonytalanság az ügyfél elégedettségi és üzleti mutatók összekapcsolása terén merült fel (a vállalatok mindössze 7%-ának sikerült), de mindent összevetve a legelgondolkodtatóbb a munkavállalói élmény fontosságának szerepe. Ez az érték is alig 30%, miközben a munkatársak szerepe kulcsfontosságú az ügyfélközpontúvá válás folyamatában.
A felmérés végeredménye szerint az ügyfélélmény érettségi index egy 100-as skálán 44.9. Ez egyértelműen rávilágít arra, hogy van még mit tennünk, ha szeretnénk elérni a tudatos vállalatok belépő szintjét, a 60-as értéket. „Azok a cégek lesznek sikeresek, ahol az ügyfélélmény holisztikusan beépül a teljes vállalat működésébe és minden egyes munkatárs részt vesz a folyamatban” – fejezte be Tengerdi Laura.
Keresi a helyét
Az NRC és a Humanize mélyinterjús kutatásából egy törékeny, a helyét kereső CX világ bontakozott ki a szemünk előtt, amelyben nemcsak a CX stratégia, a kutatás visszacsatolása a fejlesztésekbe, de még a CX vezető is keresi a helyét és a büdzséjét a szervezetben. A siker egyáltalán nem garantált és mivel egy ügyfélélmény stratégiai megvalósítása pénz és menedzsment támogatás nélkül nem lehetséges, ezért nagyon sokszor válik idő előtt gazdátlanná a CX kormánya. Csak stabil menedzsment támogatással, megfelelő vállalati kultúrával, jól meghatározott büdzsével és hosszú távú stratégiával válhat ügyfélélmény fókuszúvá egy szervezet, amely, ha megvalósul, akkor nemcsak az ügyfelek és a munkavállalók lesznek elégedettebbek, de a menedzsment is, hiszen extra nyereséget könyvelhet(ne) el – összegezte az eredményt Káli György, a Humanize.studio társalapítója.
Magyarországon még sajnos kevés jó példa van a vállalatok előtt és addig, amíg nem lesz transzparensebb és mérhetőbb az ügyfélélmény hatása a vállalati bevételekre, addig leginkább “bátortalan” kísérletek történhetnek CX területen, azonban már ezeknek is olyan hatásai vannak a vásárlókra, hogy iparágakon átívelően növelik vállalatokkal szembeni elvárásokat, amelyek így hatnak az ügyfeleket fókuszban tartó vállalatok döntéseire. Az elvárások gazdaságában élünk – emelte ki Klenovszki János – ezért elkerülhetetlenül bekövetkezik az ügyfélfókuszú fejlesztések kora, ahol már nem versenyelőny lesz a CX és Design Thinking alapú fejlesztés, hanem alap és azok a cégek kerülnek versenyhátrányba, amelyek nem ismerik a vásárlói elvárásokat – folytatta a kutató és Service Design szakember.
Folyamatos befektetés
Több üzletág eredményét bemutatva ad helyzetképet a Netpanel és a Kantar Hoffmann közös felmérése, melyet 2021. áprilisában végeztek, lakossági reprezentatív mintán. „A fenntartható pozitív ügyfélélmény folyamatos befektetést igényel!” – jelentette ki Falus Tamás, ügyvezető igazgató, Kantar Hoffmann – Összességében a magyar vállalatok az első nagy lépést megtették, a magyar piacon kielégítően magas az elégedettség a funkcionális teljesítménnyel. Ugyanakkor a továbblépéshez, a lojalitás és a preferencia erősítéséhez a magas szintű funkcionális teljesítmény mellett erős márkaérték is szükséges. A cél, hogy az ügyfél ne csak elismerje a teljesítményt, de erősen kötődjön is a márkához. A jó funkcionális teljesítménnyel sem spórolható meg a márkaépítés. Nem elég ügyfélbarátnak lenni, annak is kell látszani – foglalta össze a Kantar Hoffmann vezetője az eredményeket.
Nagy Gergely, a Scores Group kutatási vezetője ismertette online kutatásuk eredményét, melyben 18-65 éves internetezőkre reprezentatív 1000 fős mintán vizsgálták a kiemelkedően pozitív és negatív ügyfélélményeket, és ezek utóéletét. Noha a pozitív ügyfélélmények voltak többségben, a WoM szintjén már a negatív tapasztalatok kerültek fölénybe. A barátok, ismerősök felé többen adták tovább élményeiket, tapasztalataikat, mint a szolgáltatást nyújtó, illetve a terméket gyártó vagy forgalmazó cég felé. A legtöbb pozitív tapasztalat az élelmiszer-kiskereskedelem, ruházat, szaküzletek, telekommunikáció területén érte a fogyasztókat. Érdekesség, hogy csak a tömegközlekedés esetében haladja meg a kiemelkedően negatív tapasztalatok aránya (18%) a pozitívakét (12%). Az építőipar/közműszerelés esetében a legjellemzőbb a tapasztalatok megosztása. Nem lehet elégszer aláhúzni a közösségi média szerepét az ügyfélkapcsolatban: a válaszadók 56%-a a kedvenc termékei, szolgáltatói, gyártói, cégei közül legalább egyet követ a közösségi médiában.
Mi terjed a világhálón?
„Minden negatív komment egy lehetőség az ügyfélélmény fejlesztésére.” – vette át a szót Sinka Gabriella, a Neticle marketingvezetője. A Neticle social listening kutatással kereste arra a választ, milyen események vezetnek kiugróan negatív ügyfél-visszajelzésekhez, és hogyan kommunikálják ezt a fogyasztók a cégek felé. Sinka Gabriella szerint a felhasználók elvárják, hogy a vállalatok transzparensen és valós időben tájékoztassák őket – amennyiben ez nem történik meg, a bizonytalanság elégedetlenséghez vezet. A social media csatornák mellett az alkalmazás-értékelések, így az app áruházak a fő forrása az ügyfélélménnyel kapcsolatos tartalmaknak. Ezeknek az elemzéséből kiderült: a negatív visszajelzések közvetlenül felhasználhatók a fejlesztési folyamatban, hiszen a felhasználók által jelölt problémákat megoldó szoftverfrissítés akár két hét alatt képes egy erősen negatív megítélést kiemelkedően pozitív irányba billenteni. A több mint 700 000 említés elemzése kimutatta, hogy arányaiban a bank szektornál található a legtöbb negatív tartalom (23%), ami majdnem kétszer annyi, mint a közművek esetében (13%).
Gurály Sára, a meet head of insightja mesélt a design eszközökkel végzett kutatásuk és megoldási ötleteket generáló workshopjuk tanulságairól. A kutatás és az ötletelés arra irányult, hogy a quick and dirty hekkeléstől a szegmentált ügyfélélményre épített stratégiáig tartó skálán milyen feladatok és lehetőségek állnak a szolgáltatók előtt az ügyfélélmény boostolására.
Sáráék egyik legfontosabb üzenete, hogy nem létezik egységes ügyfélélmény, az ügyfelek sokféleképpen tudnak közel vagy éppen távol kerülni és elidegenedni egy-egy szolgáltatástól vagy szektortól. Nem lesz minden szolgáltatás love service, de nagyon fontos, hogy egy felhasználó se érezze azt, hogy nincs értelme kitöltenie a panaszkönyvet, vagy hogy a kezdeti elvárásokhoz képest a használat során csalódnia kell.
“Jelenleg ott tartunk, hogy a felhasználóknak kell rátanulniuk a szolgáltatások működésére és nem fordítva. A szolgáltatók legnagyobb kihívása az, hogy emberiek legyenek, partneri viszonyt alakítsanak ki a felhasználóikkal és segítsék őket abban, hogy ők maguk kalibrálhassák be, mikor miként tekintenek a szolgáltatásra – az eszköztől az önmegvalósítási lehetőségig” – összegezte Gurály Sára.
A köszönés jól megy
Világszínvonalon állnak a magyar értékesítők a köszönés tekintetében – derült ki a 4,9 millió
próbavásárlási eredményt vizsgáló Smiling Report 2020-as beszámolójából. A Föld 68 országára kiterjedő Mosolyfelmérés alapján Magyarország ebben a kategóriában az ötödik helyen végzett, 95%-os teljesítménnyel. Jó hír az is, hogy a magyar ügyfelek 84%-ára rámosolyognak, ebben a tekintetben a középmezőnyhöz tartozunk – tájékoztatott a hazai eredményeket felmérő ClientFirst Consulting Kft. ügyvezető partnere, Mózes István.
A kutatást vezető Klenovszki János (NRC) elmondta, hogy ugyan még nagy lemaradásban vagyunk a nemzetközi piachoz képest ügyfélélmény-érettség tekintetében, azonban a nyitottság megvan a hazai vállalatok vezetőiben és munkatársaiban. A szakember úgy gondolja, hogy mivel a pozitív ügyfélélmény növeli a nyereséget, ezért ez az extra profitlehetőség lehet a legnagyobb drivere a CX fókuszú fejlesztéseknek, amelyek így egyre többször válhatnak sikeressé, amennyiben a vezetés a dolgozói élmény növelését is fókuszban tartja a CX stratégiájuk tervezésénél. Tengerdi Laura, a CXPA hazai vezetője szerint az elmúlt években történt előrelépés az ügyfélélmény terén és reményét fejezte ki, hogy a fejlődés töretlen marad. A szakember szerint a versenyben való fennmaradáshoz ma már szükségszerű az ügyfélélményel való tudatos foglalkozás. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség képviseletében hangsúlyozta, hogy a marketing alapvető szakmai megközelítése változatlan, az igények azonban gyorsan formálódnak és a támogató eszközök és folyamatok is szüntelen fejlődnek – ezért újabb hiánypótló szakmai közösséget formál az MMSZ. A formálódó közösség célja, hogy holisztikus szemléletet alakítson ki, összefogja az ügyfélélmény mérésével, és a piac- és fogyasztói szokások feltárásával foglalkozó szakembereket, cégeket. A kapcsolódó szakemberek úgy gondolják, hogy korszerű szemléleten alapuló technikák mentén végső soron jobb üzleti és marketing döntések születnek, és ez a cégek számára nagyobb bevételt eredményez majd.
