- Hirdetés -

Kiderült, mennyit ér egy igazán jó márkanév

|

- Hirdetés -

A ruházat, a média és az egészségügy területén tesz hozzá a legtöbbet egy vállalat értékéhez a márkanév a Deloitte elemzése szerint, a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti.

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat. A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel 100 közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból.

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

Tranzakciós motiváció is lehet az erős brand

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba.

Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

- Hirdetés -

A KATEGÓRIA TOVÁBBI CIKKEI

Felpörgött az energiahatékony háztartási gépek iránti kereslet

Lényegében azonnal láthatóvá vált a rezsiáremelkedés bejelentése a nagy háztartási gépek forgalmán. Akadt olyan termékkör, amely esetében az „A” energiaosztályú, azaz legenergiatakarékosabb eszközök iránti kereslet rögötön duplájára ugrott – derül ki a Candy Hoover...

Egyre többen vesznek használt mobilokat

Az újracsomagolt mobiltelefonok piacterének kutatása szerint azok, akik megtartják régi telefonjukat, általában nem is használják azt, és sokan egyszerűen megfeledkeznek arról, hogy pénzt is csinálhatnának belőle. A Rejoy szeptemberi indulása óta több mint 200...

Nehéz évre számíthatnak az építőanyag-kereskedők

Rég nem látott nehéz évvel néz szembe az építőanyag-kereskedelem. Mérséklődő lakossági kereslet, csökkenő állami beruházások, növekvő infláció, hitelkamatok, kifutó támogatások és az emelkedő építőanyagárak minden oldalról szorongatják a kereskedéseket. Stratégiát kell váltani - hangzott...

Jó ügyek mellé állt az AVON

Az AVON nemzetközi szépségvállalat működését kezdetektől fogva meghatározta a nők életének jobbá tétele, kereseti lehetőséget biztosítva a nőknek, amikor még szavazati joguk sem volt. A vállalat évtizedek óta elkötelezetten áll ki két társadalmi ügy...

Béremelésről döntött a Tesco

Sikeresen megállapodott a 2023/24-es üzleti évre vonatkozó bérfejlesztésről a Tesco-Global Áruházak Zrt. és a Kereskedelmi Alkalmazottak Szakszervezete (KASZ), valamint az Egyenlő.hu – a modern szakszervezet. A Tesco idén 5,7 milliárd forintot fektet az áruházakban...

Díjazták a Néprajzi Múzeum alkalmazását

A digitális gondolkodás és a digitális megoldások újszerű, innovatív, ötletes megvalósítását díjazó Pixel Perfect Awards megmérettetésen kiosztott 6 arany elismerés közül egyet a Néprajzi Múzeum gyűjteményeire épülő Motívumalkotó alkalmazás nyert el 2023. január 25-én....

A nőké a főszerep az HBO-n

Ebben a hónapban az HBO csatorna középpontjában a fantasztikus nők állnak. Újabb thriller érkezik a Cinemaxra, ufókkal találkozhatunk a Discoveryn.Jön Emma Thompson főszereplésével készült Minden jót, Leo Grande (02.05), Kristen Stewart a Spencerben (02.12)...

Fizetős streaminggel pörög az európai piac

Az európai piac 100 legnagyobb audiovizuális szolgáltatója kétszer olyan gyors növekedést tudott felmutatni a 2016-2021 közötti időszakban, mint a piac egésze – derül ki a European Audiovisual Observatory nevű szervezet elemzéséből. Bár a teljes...

Már naponta 2,5 óra megy el közösségi médiára

A jelek szerint ismét változóban van a felhasználók online viselkedése, miközben az interneten töltött idő csökkent az elmúlt egy évben, a közösségi média oldalakra még több időt szánnak. A „Digital 23” jelentésből kiderült az...

Már kevésbé tartunk az inflációtól

Januárban minimálisan mértékben, de harmadik hónapja emelkedett a GKI konjunktúraindexe. A GKI Gazdaságkutató által – az EU támogatásával – végzett felmérés szerint a fogyasztói bizalmi index javulása e negyedév alatt összesen is hibahatáron belüli,...
- Hirdetés -
- Hirdetés -

Legolvasottabb

Cápák között nézettség 2023 január

Főműsoridőben fordított az RTL

Az esti sávban és a kereskedelmi célcsoportnál az RTL átvette a vezetést a TV2-től. Minden más felosztásban azonban továbbra is piacvezető a TV2 és csoportszinten is vezetnek. A műsoros toplista élén a Cápák között...

Felpörgött az energiahatékony háztartási gépek iránti kereslet

Lényegében azonnal láthatóvá vált a rezsiáremelkedés bejelentése a nagy háztartási gépek forgalmán. Akadt olyan termékkör, amely esetében az „A” energiaosztályú, azaz legenergiatakarékosabb eszközök iránti kereslet rögötön duplájára ugrott – derül ki a Candy Hoover...

Egyre többen vesznek használt mobilokat

Az újracsomagolt mobiltelefonok piacterének kutatása szerint azok, akik megtartják régi telefonjukat, általában nem is használják azt, és sokan egyszerűen megfeledkeznek arról, hogy pénzt is csinálhatnának belőle. A Rejoy szeptemberi indulása óta több mint 200...

Nehéz évre számíthatnak az építőanyag-kereskedők

Rég nem látott nehéz évvel néz szembe az építőanyag-kereskedelem. Mérséklődő lakossági kereslet, csökkenő állami beruházások, növekvő infláció, hitelkamatok, kifutó támogatások és az emelkedő építőanyagárak minden oldalról szorongatják a kereskedéseket. Stratégiát kell váltani - hangzott...

Jó ügyek mellé állt az AVON

Az AVON nemzetközi szépségvállalat működését kezdetektől fogva meghatározta a nők életének jobbá tétele, kereseti lehetőséget biztosítva a nőknek, amikor még szavazati joguk sem volt. A vállalat évtizedek óta elkötelezetten áll ki két társadalmi ügy...

Podcast

A játék egy válságálló műfaj

Mi a jellemző a magyar emberre játékvásárlás szempontjából és hogyan tudja fenntarthatóságra nevelni vásárlóit egy játékforgalmazó? Erről is szó esett a Business Lounge podcast december 20-i, itt meghallgatható epizódjában, ahol ezúttal Gyaraki Dávid, a...

Az elégedett partner viszi a jó szolgáltató hírét

Varga Balázs huszonötévnyi koncertszervezés után hozta létre a Tixát, vele beszélgettek a Business Lounge műsorvezetői a jegyértékesítő piac telítettségéről, a kultúrafogyasztói szokások változásáról, és arról is, hogy szükség van-e egy újabb Pesti Estre? A...

A trendet alakítani kell, nem pedig követni

Online kontra offline vásárlás, felhalmozás, vásárlói edukáció – többek között erről is faggatták a műsorvezetők Kanyó Rolandot, a dm kft. marketing és PR menedzserét és Fazekas Bálintot, az Euronics kereskedelmi ügyvezetőjét a radiocafé Business...

Don't Miss

Óvatos tervezés

Az ember és a gép újjászervezett együttműködése új üzletágakat nyithat meg és segíthet a munkaerőhiány kezelésében – jelezte a technológia kínálta lehetőségek kapcsán Rakoncza Zsolt. A Dell Technologies Magyarország vezérigazgatója beszélt arról is, hogy...

A megújulás kötelező

Palkó András, a Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatója is egyike annak a 14 üzleti döntéshozónak, akik idén Signature CEO díjban részesültek. Amennyire derűsen vette át a díjat, annyira lelkesen válaszolt kérdéseinkre Jakus Melindával, a Signature...

60 százalékkal nőtt a digitális lottózás aránya – interjú Bánhegyi Zsófiával

Hogyan élte meg a pandémiát a Szerencsejáték Zrt.? Milyennek látják a marketingszakmán belül megváltozni látszó helyzetet? Milyen új, innovatív megoldásokat terveznek jövőre, amikor megjelennek az első külföldi versenytársak a táv-szerencsejátékpiacon? Többek között ezekre a...

Reklámszakemberként időben felkészültél a 2023-as év kihívásaira?

Összeszedtünk néhány tippet a digitális reklámköltések esetében mire érdemes figyelni a piaci szereplőknek, amennyiben sikeres évet szeretnének tudni maguk mögött. Egy olyan évben, amikor az elmúlt időszak legmagasabb inflációjával és a megélhetési költségek drasztikus emelkedésével...

Azon dolgozunk, hogy kitörjünk az építőipari skatulyákból és vonzóvá tegyük az építőipart

Hogyan látja vezetőként marketing szempontjából a 2023-as évet a friss Signature CEO díjas Vida Tamás, a KÉSZ Csoport vezérigazgatója? Milyen kihívásokkal szembesülnek külföldi terjeszkedés során, felfedezhetőek az egyes régiókban különbségek vásárlói attitűd szempontjából? Többek...
- Hirdetés -

SzuperZöld

Forradalmi újítás a műanyag újrahasznosítására

A Procter & Gamble elkötelezett a fenntarthatóság és a technológiai fejlődés mellett, mindez erőteljes befolyással bír globális partnerségeinek kialakításában is. Az idei Világgazdasági Fórum panelbeszélgetésein bemutatták többek között együttműködésüket a PureCycleTM újrahasznosítási rendszerrel, saját...

Nem tud mit kezdeni a használt sütőolajjal? – Itt egy új lehetőség

Használt sütőolaj gyűjtésére és tárolására alkalmas konténereket telepített országszerte 40 üzemanyagtöltő állomásán az OMV olajtársaság. A kihelyezett tárolókban a lakosság csavarzáras PET palackokban biztonságosan lerakhatja a használatra már alkalmatlan zsiradékot – írja az MTI a...

Fiatalok fenntarthatósági törekvéseit segíti a Mercedes

A márka egy Mercedes-Benz 300 SLR Uhlenhaut Coupé árveréséből származó bevételt a beVisioneers: The Mercedes-Benz Fellowship ösztöndíjprogram támogatására ajánlja fel. A kezdeményezés egy globális ösztöndíjprogram, amely évente akár 1000 fiatalnak nyújt támogatást olyan projektek...

DATA

Labdarúgó Eb M4 Sport nézettség

Virágzik a sportturizmus, nagyot nőhet a szurkolók száma

Az Európa-szerte eltérő Covid-19 korlátozások ellenére is 60 százalékkal nőhet idén az új és visszatérő szurkolók száma a sporteseményeken az előző évhez képest. A Mastercard Sportgazdasági Indexe szerint egyre többen költenek olyan sportokra, melyeket...

Kisebbségben vannak a környezettudatos cégek

Bár jobban figyelnek a fenntarthatóságra a magyar nagyvállalatok, még mindig masszív kisebbségben vannak a környezettudatos cégek – többek között ez derül ki a K&H Bank felméréséből. A múlt év utolsó negyedében megkérdezett cégek majdnem...

Rekordmennyiségű reklám jelent meg tavaly a tévécsatornákon

2021-ben a teljes népesség naponta átlagosan 4 óra 54 percet töltött a tévékészülékek előtt, amely mindössze 1 perccel volt kevesebb, mint az egy évvel korábbi tévénézési idő – derül ki a Nielsen Közönségmérés adataiból....