Gyorsaság, alkalmazkodás, kreativitás – ez jellemezte leginkább az idei év kihívásaira adott kommunikációs és marketingmegoldásokat. Bár tavasszal a cégek többsége erősen vissza vett az ilyen költéseiből, már visszatértek a hirdetők, amelyek alkalmazkodtak az „új normálishoz”.
Alaposan felforgatta a cégek idei kommunikációs és marketingterveit a járvány, a váratlan helyzet pedig új kihívások elé állította az ügynökségeket is. „Válság idején nem a futószalagon gyártott ötletekre, hanem a stratégiailag jól végiggondolt, precíz, professzionális munkákra van szüksége a vállalatoknak. Ügynökségi szinten pedig minden eddiginél inkább szenior csapatra, magas minőségi munkavégzésre és minőségellenőrzésre” – mutatott rá Barna Tamás, a Republic Group ügyvezető igazgatója. Tapasztalatai alapján a karantén első időszakában minden márka teljes mértékben a digitális felületekre és médiumokra próbált összpontosítani.
A gyors és költséghatékony megoldások kerültek előtérbe, tévéreklámok tekintetében sokkal több animált filmmel találkozhattunk, tehát a forma változott, a felület nem. A kora nyári időszaktól kezdődően újra visszaállt a rend, elindultak a produkciós munkák, új közterületi kampányok indultak. „A karantén alatt voltak és lesznek eltolódások az eszközhasználatban, de hosszú távon ugyanazok a tendenciák mutatkoznak majd, legfeljebb a digitális megoldások tárháza szélesedik” – emelte ki Barna Tamás.
Tarol a tévé és az internet
A Wavemaker szakemberei szerint tavasszal és nyáron inkább a branding típusú megjelenések irányába váltottak a hirdetők, az időzítések pedig július-augusztusra tolódtak, médiatípusonként eltérően. „Az első hullám során inkább megérzések alapján dolgoztak a hirdetők, az azóta eltelt idő lehetőséget adott arra, hogy átgondoltan, felkészülten reagáljunk. Így az ősznek a tanulságok alapján tudunk nekimenni” – mondta el Jedlicska Márton, a Wavemaker head of contentje.
Az ügyfeleik, amit lehetett, lemondtak vagy későbbre csúsztattak, amire az egyes médiatípusok is másként reagáltak. „A közterület volt a legrugalmasabb, viszont a tévék már szigorúbban kezelték a helyzetet. A sajtó szenvedte meg a legjobban az egészet” – mondta el Benke Zsuzsanna, a Wavema-ker head of negotiationje. Az ügynökség szakemberei úgy látják, az idén felerősödött az olyan otthoni szórakozási formák fogyasztása, mint Netflix vagy az online videós tartalmak. Mindemellett átértékelődött a tévé otthoni szerepe is. Nem csak lineáris műsorfogyasztásra használtuk, mivel a streaming reális alternatíva lett. Sőt, ezen túllépve több időt töltöttünk a képernyő előtt valamilyen játékélményt szerezve. Felértékelődött a tévés nonspot megoldások szerepe is. „A közösségi életünket is újra kellett drótozni. Az csinálta jól, aki a kommunikációját erre tudta áthangolni, le tudott csapni valami helyzetnek megfelelő tartalommal, mondanivalóval, akár termékkel, gyors reagálássa” – mutatott rá Várvizi Attila, a Wavemaker business unit directora.
Néz Kata, az Omnicom Media Group stratégiai igazgatója úgy látja, a tévé és az internet szerepe fogyasztói szempontból fontosabb lett, mint valaha, így ezek a csatornák hirdetői szempontból is felértékelődtek. „Az enyhítés után csökkentek a számok, de még mindig a korábbi évek átlaga felett maradtak. A tévés és a digitális megoldások esetén várhatóan gyorsabb lesz a »recovery« időszak, az out of home és a sajtó terén éves szinten szignifikáns csökkenés várható az eredetileg becsült 2020-as számokhoz képest. A korlátozások feloldása óta preferáltak azok a megoldások, ahol rövidebb határidőkkel elegendő döntést hozni és szűk határidővel lehet módosítani. A rugalmasság szerepe egyértelműen felértékelődött a Covid hatására. Az utóbbi hónapokban rengeteg szó esik az »új normá-lisról« is, ugyanakkor kommunikációs téren úgy gondolom, hogy inkább a »régi normálisra« próbál visszatérni a világ” – mutatott rá Néz Kata.
„Azokban a tavaszi bizonytalan pillanatokban, amikor mindenki csak találgatott és mérlegelt a hogyan továbbról, a digitális bizonyult a gyorsan tervezhető, megbízható, költséghatékony médiatípusnak. Legkevésbé a tévét, leginkább a nyomtatott sajtót és a közterületet érintette kedvezőtlenül a változás” – emelte ki Csibi Bea, a Havas Village stratégiai és üzletfejlesztési igazgatója.
Amikor a járvány betört az országba, az azonnali hirdetői megtorpanás a New Land Mediánál is látványos volt: egy hónap alatt 48 médiakampányt mondtak le vagy el sem indítottak. „A járványhelyzet hirdetői szektorokra gyakorolt hatása arányaiban eltér, de szinte alig van ügyfelünk, amelynek ne terveztük volna át valamilyen szinten a kommunikációját. A megtorpanás és a visszaesés mértéke idővel csökkent, és egy proaktív járványhelyzet-adaptációvá alakult” – mondta el Hidvégi Krisztina, a New Land Media médiaigazgatója.
Kalocsai Magdolna
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
