A mesterséges intelligencia (AI) rendszerek adta lehetőségek átalakították a tartalom előállításának és terjesztésének módját és új kérdéseket vetettek fel a kommunikációs iparág szakmai folyamataival és az ide kötődő minőségi és etikai kérdések szabályozásával kapcsolatban. Az idén tavasszal elfogadott európai szabályozás alapvetően a fogyasztóvédelem szempontjából fókuszál a mesterséges intelligencia igénybevételére, ezért Blaskó Nikolett MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) elnök kezdeményezésére összefogtak a kommunikációs iparág szakmai szervezetei, hogy közösen iránymutató kézikönyvet dolgozzanak ki az AI felelős használatára és önszabályozására.
A témában született európai szabályozás, az EU AI ACT alapvetően a fogyasztóvédelem szempontjából közelíti meg a mesterséges intelligencia fejlesztését és használatát, ezen túl pedig az EU önszabályozást vár el az AI által érintett szakmai területektől. A rendeletet 24 hónapos átmeneti időszakot követően fokozatosan kell majd alkalmazni, amely ugyanakkor – egy ilyen szédületesen gyorsan változó technológiai környezetben – hatalmas időbeni késedelmet és érezhető szabályozási hézagot jelent a gyakorlatban.
A fentiek miatt a hazai média-, és reklámiparágat összefogó, meghatározó hazai szakmai szervezetei úgy döntöttek, hogy önszabályozó, iparági fókuszú AI kézikönyvet hoznak létre. A közös munkát a MAKSZ, és elnöke, Blaskó Nikolett vezetésével a 3 leginkább érintett szervezet fogja össze. A megbízói oldalt az MMSZ (Magyar Marketing Szövetség), az ügynökségeket a MAKSZ (Magyországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége), a tartalom előállítókat pedig az MLE (Magyar Lapkiadók Egyesülete) képviseli. Az együttműködésben tevékeny koordinációs és véleményező szerepet vállal az ÖRT (Önszabályozó Reklámtestület) is.
Az ügy fontosságát és a piacformálásra való határozott igényt az is jól mutatja, hogy külső szakértőként csatlakozott a projekthez a KPMG; valamint olyan piachatározó nemzetközi tech cégek képviselői is.
A létrejövő kézikönyv hatása szempontjából kiemelten fontos, hogy az AI kézikönyv egy olyan útmutató legyen, amit a szereplők önmagukra vonatkozóan betartandónak ismernek el, ezzel etikus hozzáállásból is példát mutatnak. Az önkéntes és időszakos önellenőrzés megtartása és publikálása is segíthet, hogy a médiaipar és reklámszakma hitelessége fennmaradjon, sőt erősödjön.
A dokumentum célja, hogy egy átlátható keretrendszer mentén, bármely érintett iparági szereplő számára útmutatást kínáljon az AI felhasználásának transzparens és etikus módjára; különös tekintettel a fogalmi, tartalom előállítási és terjesztési, jogi és szabályozási, etikai, alkalmazási, adatbiztonsági, teljesítmény-mérési, valamint együttműködési területekre. Az anyag - úttörő jellege miatt - iránymutatásként szolgálhat más szakterületek, sőt akár a kormányzati szabályozók felé is.
A kézikönyvet kidolgozó szakmai szervezetek feladatuknak tekintik, hogy az útmutatóval támogassák az érintett szereplők (megbízók, ügynökségek, médiatulajdonosok, kreatív alkotók, szerzők, fejlesztők, stb.) eligazodását, együttműködésük és kommunikációjuk, hitelességét és átláthatóságát. Az AI iparági felhasználása kapcsán a szakma valamennyi szereplője egyetért abban, hogy elengedhetetlen az etikai keretek rögzítése, annak érdekében, hogy a mesterséges intelligencia által generált tartalmak és folyamatok egyszerre szolgálják az iparági szereplők és a fogyasztók biztonságát.
