Közép-Európában is felkapták a tartalommarketinget

A közép-kelet-európai piacoknak megvannak a maguk Kendall Jennerjei és Mark Fischbach-jai – utóbbi horrorjáték-kommentárjaival ért el 7 milliárd megtekintést és ezzel 2017 legnépszerűbb influencere lett gamer kategóriában a Forbes szerint. A CANnual Report 2017. szerkesztői is kíváncsiak voltak, hogy a régióban mely márkák használják a helyi influencereket és más tartalommarketing eszközöket a legintenzívebben. Ezért egységes content marketing mérési módszerek hiányában arra vállalkoztak, hogy saját elvek alapján megalkotják a régió tartalommarketing hirdetőinek rangsorát.
A CANnual Report 2017. szlovák fejezete egy zord tekintetű úriember fotójával indít. Talpig feketében állt a kamera elé, gallérja alól tetoválás kandikál ki, nyakában vastag aranylánc lóg. Patrik Vrbovský, ismertebb nevén Rytmus az egyik legfelkapottabb szlovákiai híresség, akit szókimondó rapszövegeinek köszönhetően (vagy azok ellenére) a helyi lakosság egytizede követ a Facebookon. A rapper népszerűségében rejlő marketing-potenciált a márkák is felismerték – köztük a hagyományosan inkább visszafogott kommunikációs stílusáról ismert pénzügyi szektor. Így lett a pöstyéni lakótelepen felnőtt, roma származású művész a Tatra Akadémia, az osztrák Raiffeisen bankhoz tartozó Tatra banka fiatalokat célzó pénzügyi edukációs kampányának arca.

Patrik Vrbovský, ismertebb nevén Rytmus
 
Mielőtt szembesülnénk az eredményekkel, jöjjön egy kis módszertan! Mivel a CANnual Report kiadványt évről évre a Café Communications munkatársai, és nemzetközi hálózata, a weCAN tagügynökségei állítják össze, a szerkesztők első körben a weCAN helyi content marketing szakértőihez fordultak: tapasztalatuk és az elérhető adatok alapján melyik 5 márkát tartják a legaktívabbnak ezen a területen a saját piacukon? Azokat a brandeket keresték, amelyek a tartalommarketing eszköztárát jól látható módon használják, azaz jelentős méretű célközönséget érnek el, és ezzel a tartalommarketinget a mainstream reklámozási formákkal egy szintre emelik, mi több, azokkal akár összemérhetővé is teszik. Majd megnézték, hogy az egyes márkákat hány ország szakértői említették. Ennek alapján készítettek egy rangsort, amelynek élén azok a brandek állnak, amelyek Közép-Kelet-Európában a legtöbb országban kommunikálnak aktívan tartalommarketing eszközökkel. Ezt az eredményt pedig összevetették azokkal a márkákkal és szektorokkal is, amelyek a régió egyes piacain legtöbbet költenek hirdetésre a különböző médiatípusokban.
A legaktívabb szektorok
A szakemberek becsléséből kiderült, hogy a régió tartalommarketingjében magasan a legaktívabb az üdítőital szektor: 11 országban találtak ilyen márkákat a top 5-ben. Második-harmadik helyen fej-fej mellett az elektronika és a telekommunikáció futott be – 8 országban kerültek fel ilyen márkák a listára –, őket követi a kozmetikai szektor 5 országgal. A tartalommarketinges rangsor első három helyét tehát olyan terméktípusok foglalják el, amelyek célcsoportjai vagy életkorukból vagy érdeklődési területükből adódóan aktívan jelen vannak a digitális térben.
Negyedik helyen a kiskereskedelem, a bank- és alkoholszektor állnak – 4 országban szerepelnek a top5-ben. Ez utóbbiak esetében azért is alkalmazhatnak szívesen tartalommarketinges eszközöket, mert az alkoholos italok reklámjára vonatkozó korlátozások miatt a piac szereplői a hagyományos médiumok helyett ebben a hirdetési formában találhatnak alternatívát.
Ha ezt a listát összevetjük a teljes médiaköltés tekintetében élen járó szektorokkal, szembetűnő, hogy egyedül a telekommunikáció szerepel mind a két listán a top 3-ban. Tehát a legtöbbet költő hirdetők közül a telekommunikációs piacok szereplői használják ki legjobban a tartalommarketingben rejlő lehetőségeket. Ezzel szemben a kereskedelem – amelynek legnagyobb szereplői, az üzletláncok minden közép-kelet-európai országban a legtöbbet költenek reklámra – tartalommarketingben jóval elmaradnak más terméktípusok mögött. Látható, hogy ezek az üzletláncok egyelőre inkább a hagyományos hirdetési formákhoz húznak, és egyelőre jobban hisznek a hetente postaládákba dobált akciós prospektusokban, mint pl. az akciós termékeket bemutató és online platformokon terjesztett videókban.
A két lista között az egyik legnagyobb eltérést a gyógyszeripar esetében figyelhetjük meg. A legnagyobb közép-kelet-európai költők listáján a gyógyszeripar ugyan az előkelő harmadik helyet foglalja el, ugyanakkor a tartalommarketing rangsorban pusztán hetedik – egyedül Ukrajnában került fel a top 5-ös listára.
A pénzügyi és élelmiszer szektorok mind a két listán ugyanolyan helyezést értek el – tehát mind a teljes reklámköltésük, mind a tartalommarketing aktivitásuk tekintetében igen jelentős szereplők a régióban. A tartalommarketingben vezető üdítőital szektor azonban a teljes médiaköltés szerinti listán csupán hatodik lett. Ebből arra következtethetünk, hogy az üdítő brandek a teljes marketing büdzséjük egyre nagyobb szeletét költik tartalommarketingre – arányaiban jóval többet, mint a médiaköltők rangsorának élén álló többi ágazat.
Első helyezett: a Coca-Cola
A tartalommarketing területen legaktívabb üdítőmárka a régióban egyértelműen a Coca-Cola. Az üdítőital óriást a weCAN szakértői 14 ország közül 8-ban említették a legjelentősebb content marketing szereplők között. A Coca-Cola-t követi a L’Oreal, amelyet 4 ország szakemberei értékeltek tartalommarketingben kimagaslóan aktív márkaként. Teljes médiaköltésük tekintetében azonban egyikük sem szerepel a régió legnagyobb hirdetői között. Úgy tűnik, hogy ezen a területen a rendelkezésre álló büdzsénél még sokkal fontosabb tényező a termék típusa és célcsoportja.
Ugyanakkor a legnagyobb médiaköltésű márkák közül is egyre többen szánnak jelentős összegeket tartalommarketingre. Ilyen például a Lidl, amely amellett, hogy a közép-kelet-európai országok felében az egyik legjelentősebb hirdető, tartalommarketing területen is az egyik legaktívabb márka – a Coca-Cola és a L’Oreal után a harmadik a sorban. Bár kisebb mértékben, de ugyanez elmondható a Telenorról és a Telekomról is, amelyek 3 régiós országban szerepelnek a top 10 hirdető között, és a tartalommarketing toplistára is felkerültek. A kiskereskedelem és telekommunikációs szektort ez a 3 márka képviseli a legtöbb régiós ország piacán.
A Lidl a tartalommarketing szempontból legaktívabb márkák listájának harmadik helyén üdítőkkel (Pepsi, Red Bull), elektronikai márkákkal (Samsung, Philips) valamint a balti piacok egyik legjelentősebb telekommunikációs cégével, a Tele2-vel osztozik. A negyedik helyre befutott még a gyorsétterem óriás McDonald’s, a már említett Telekom, az Adidas és a balti államokban népszerű Swedbank. A lista alapján egyvalamihez nem fér kétség: Közép-Kelet Európa tartalommarketingjében – akárcsak a teljes médiaköltés tekintetében – a nemzetközi márkák diktálják az iramot.
Adaptációk helyett helyi megoldások
A műfaj jellegéből adódóan a globális tartalommarketing stratégiák nehezebben ültethetők át a helyi piacokra, mint a klasszikus médiatípusokra készített kreatívok. Sőt, bizonyos esetekben kifejezetten kontraproduktív lehet ez a próbálkozás. Míg a közép-kelet-európai piacokra többnyire gond nélkül adaptálhatók a nemzetközi márkák nyugati központjában készülő TVC-k vagy kültéri- és sajtóhirdetések, addig a globális kampányok tartalommarketing lábát sok esetben a helyi marketing szakembereknek és ügynökségeiknek kell a konkrét piaci szereplők bevonásával nem csak megvalósítaniuk, de meg is tervezniük. Márpedig a helyi piac alapos ismerete nélkül nem csak azt lehetetlen meghatározni, hogy a márkák mely platformokon keresztül érik el célközönségüket, hanem azt is, hogy milyen tartalmakkal és melyik helyi influencerekkel együttműködve tudnak hitelesek maradni.
„A legnagyobb kihívást az jelenti, hogy megtaláljuk a megfelelő egyensúlyt a központi és lokális gyártású tartalmak között” – mondja Varga Gábor, a tartalommarketing rangsort vezető Coca-Cola magyarországi branded content kampányain dolgozó Café Communications digitális üzletfejlesztési igazgatója. „Természetesen vannak anyagok, amelyek a központból érkeznek, és szerves részét képezik a stratégiának. De van lehetőség, sőt kérés is, hogy készüljenek helyi tartalmak. Ennek oka, hogy a helyi fogyasztót, lokális relevanciával rendelkező tartalommal lehet a leghatékonyabban megfogni.”
Kíváncsi, hogyan használták a tartalommarketinget a legnagyobb márkák, és melyek voltak a legsikeresebb influencer kampányok a régió 14 országában, köztük Magyarország reklámpiacán? További részleteket a CANnual Report weboldalról letölthető CANnual Report 2017 kiadvány angol nyelvű tartalommarketing fejezetében olvashat.