A Nemzeti Dohányboltok megjelenésével párhuzamosan sok újságospavilon kénytelen volt lehúzni a rolót. A kieső árushelyeket ugyanakkor újabb értékesítési pontok pótolták, az olvasók pedig meglepően gyorsan alkalmazkodtak a változásokhoz.
Szalad az idő, az idén nyáron lesz negyedik éve annak, hogy hatályba lépett a trafiktörvény. A dohány-kiskereskedelmi piac átalakítása nemcsak a cigarettázókat, hanem a sajtópiacot is komolyan érintette. Már 2013-ban is látszódott, hogy a kifejezetten az újságárusításra szakosodott kioszkok számára a cigarettaértékesítés kiesése komoly érvágást jelent, és ez a sajtótermékek terjesztésére is hatással lehet. Megnéztük, hogy az elmúlt négy évben mindez mekkora változást hozott az árushelyi lapterjesztésben.
Eltűnő pavilonok
A piacot uraló Lapker Zrt. éves beszámolóiból szemléletesen látszik, hogy mit jelentett a dohánytermékek kiesése. 2012-ben, az utolsó évben, amikor még szabadon lehetett cigarettát forgalmazni, a Lapker Zrt. 24 milliárd forint értékben adott el ilyen termékeket, ez a teljes éves árbevételük több mint a negyedét jelentette. Az újságok után a dohánytermékek adták a fő bevételi ágat, minden egyéb – lottó, üdítő és társaik – messze lemaradva következtek.
Az egyes újságosstandok is legalább ekkora arányú kieséssel voltak kénytelenek szembenézni a Nemzeti Dohányboltok elindulása után, s számos klasszikus pavilon emiatt be is fejezte a működését. „Az elmúlt években az összes árushelyszám gyakorlatilag nem változott az országban, még ha nem is minden értékesítési helyet közvetlenül a Lapker lát el. Az utóbbi időben nőtt azon árushelyek száma, amelyeket nagykereskedőkön keresztül érünk el” – tudtuk meg Baráth Monikától, a Lapker Zrt. országos terjesztési és értékesítési igazgatójától. A fentiekre az a magyarázat, hogy a klasszikus újságospavilonok száma valóban megcsappant, de az újonnan megjelenő terjesztési pontok ezt kompenzálták.
A dohányboltok elvileg árusíthatnak újságot is, s voltak olyan várakozások, hogy majd átveszik a kioszkok szerepét, de a gyakorlat más mutatott. Mint a Lapkertől megtudtuk, az újságot is értékesítő dohányboltok száma soha nem haladta meg a 400-at – miközben a teljes dohánybolti piac több mint 5000 üzletből áll –, az általuk generált forgalom pedig viszonylag alacsony.
Diszkontos lapok
Nagyon jól teljesítettek viszont az élelmiszerláncok, láthatóan egyre többen már ezeken a helyeken szerzik be a sajtótermékeket. Ezen belül is a diszkontok jelentették a fő felhajtóerőt. „Kezdetben csak a Penny Markettel volt szerződésünk, de mára az Aldi- és a Lidl-üzleteket is ellátjuk újsággal” – mondja Baráth Monika.
Jelenleg a Lapker közvetlenül 6700 árushelyet lát el, közvetve további 5000 helyet érnek el a nagykereskedő-partnereiken és a postán keresztül. Ezen belül a Lapker saját tulajdonában mintegy 370 üzlet van, ezek közé tartoznak a Relay és az Inmedio márkanevű boltok, valamint a pavilonok.
Az értékesítési pontok száma tehát nem ritkult meg, viszont a kieső újságárusokat olyan helyek pótolták, ahol szűkebb a lapválaszték. Amíg ugyanis egy tipikus Relay-üzlet 730, egy Inmedio 800 különböző sajtóterméket tart készleten, addig egy Aldiban vagy Lidlben 40-féle lapot kínálnak. „Egy konkrét lap választékba kerülésekor kizárólag az adott újság forgalomgeneráló potenciálja a meghatározó” – jelzi Baráth Monika, hogy mi alapján döntenek a diszkontláncok arról, hogy milyen lapokat vesznek fel a kínálatukba.
Igazodó fogyasztók
Dr. Király Máriának, a Ringier Axel Springer operatív ügyvezetőjének elmondása szerint a lapértékesítésen belül az áruházláncok megnövekedett szerepét erősítik a megváltozott fogyasztói szokások is, azaz a vásárlók szeretnek mindent egy helyen megvásárolni. „A magas példányszámainknak köszönhetően jelen tudunk lenni az áruházak szortimentjében, tehát nem érezzük azt – mint egyes kisebb kiadók –, hogy nem tudunk bekerülni ezekre a helyekre. Ezen a téren szorosan együttműködünk a Lapkerrel, vizsgáljuk azokat a lehetőségeket, hogy miként tudunk a terjesztés terén is kiemelkedni a piacon lévő rengeteg termék közül” – teszi hozzá dr. Király Mária.
Az összeállítást teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvashatja el.
Heszler Róbert
