A férfiak döntéshozók, okosak, viccesek, szeretik a sört és az autót. A nők kedvesek, szépek, nincs humoruk, szeretik a babákat és a házimunkát – legalábbis a reklámokban. A gender témát és a marketinges sztereotípiákat járja körül a Marketing&Media magazin összeállítása.
A gender egy érzékeny téma, amit a társadalom újraértelmez a szociális, a kulturális és az üzleti szférában. Rávilágít arra, hogy ahogyan a társadalom kezeli a nőket és a férfiakat, annak nem a biológiai különbségekhez van köze, sokkal inkább a képzeletünkhöz. Bár a szélesebb körű célközönség megnyerése kétségkívül a márka előnyére válhat, a helyes megszólítás mikéntje már kevésbe nyilvánvaló. Nagy kérdés, hogy a nemi esélyegyenlőség eredményez-e márkaérték-növekedést.
Le a sztereotípiákkal
A marketingesek többsége biztos abban, hogy olyan hirdetéseket hoznak létre, amelyek elkerülik a nemi sztereotípiákat, a tartalmaik pedig kiegyensúlyozottak. A JWT/ Geena Davis Intézet A nemek iránti elfogultság a reklámokban című felmérése szerint 2006 és 2016 között a férfiak hétszer annyit beszéltek a reklámokban és négyszer több alkalommal jelentek meg, mint a nők. Emellett a hirdetések 67 százalékában a férfiak „okosabbnak” voltak ábrázolva a nőkkel szemben.
A Kantar Millward Brown Gettin Gender Right reprezentatív kutatómintái azt mutatják, hogy a nőket túlreprezentálják az olyan kategóriákban, mint a mosószer, a baba-, valamint háztartási termékek, és alulreprezentáltan jelennek meg az olyan területeken, mint például az ital vagy az autó. Azokban a reklámokban pedig, amelyekben mindkét nem megjelenik, a férfiak 38 százalékkal fontosabb szerepet töltenek be, mint a nők. „A nemek sztereotip szerepekben való megjelenése annak a következménye, hogy a reklámoknak végletesen leegyszerűsített módon kell átvinni az üzeneteket, hiszen a befogadó úgy tudja azokat könnyebben feldolgozni” – mondta Virág Miklós, a Millward Brown magyarországi felelős vezetője.
Csakhogy a túlzott leegyszerűsítés következtében sablonos, unalmas reklámok születhetnek, ami viszont kontraproduktív. „El kell találni egy finom arányt, legyen egy picit szemfelnyitó, provokatív, de ne menjen szembe azzal, amit egyébként a reklám el akar érni” – mutatott rá. A progresszivitás lényegében egy az elavult és túlságosan egyszerűsített mintákra adott reakció, hiszen igaz, hogy a kutatás eredményei alapján a bevásárlásnál a nők a döntéshozók, mégis furcsa, hogy a csecsemőtermékekről és a háztartási tisztítószerekről szinte mindenkinek ők jutnak eszébe, a sörről pedig a férfiak.
Felelősségvállalás
Általában a célcsoport határozza meg, hogy milyen szereplők legyenek a reklámfilmekben. „Én nagyon izgalmasnak találom feszegetni a társadalmi beidegződéseket, egy kicsit megnyitni ezt a kaput. Ez időnként belefér a reklámkoncepcióba, de nagyon sok esetben nem, mivel egy egyértelmű üzenetet szeretnének közvetíteni” – mondta el Szimler Bálint reklámrendező, aki minden lehetőséget megragad arra, hogy ne sztereotípiákat alkalmazzon a filmjeiben. Ahhoz, hogy a reklámipar ki tudjon lépni a beskatulyázott szerepek megjelenítéséből, egy olyasfajta bátorság szükséges, ami képes szembemenni a stakeholderek, mint a jogi osztály, a nemzetközi anyamárka, a marketingigazgató és a brandmenedzser igényeivel, így a legtöbb esetben egy visszafogott, kompromisszumos megoldás születik.
„A Millward nemzetközi kutatásának, az adott célcsoporthoz való visszamérésnek pontosan ebben lehet nagyobb szerepe, hogy segítsen eltalálni ezeket a finom árnyalatokat, mutasson rá, mi az, ami már kellően izgalmas ahhoz, hogy figyelemfelkeltő legyen, de még ne csapja ki senkinél a biztosítékot” – fejtette ki Virág Miklós.
Ki a hunyó?
„A kérdés valójában az, hogy azt tükrözik-e vissza a reklámok, illetve az azokban lévő arányok, amit egyébként a társadalom elvár, vagy csak általuk vélt elvárást jelenítenek meg a reklámkészítők” – mutatott rá Virág Miklós. Szerinte ebben mind a két oldalnak van felelőssége, de a márkáknak bátrabbnak kellene lenniük, mert kevés kockázatvállalással csak azokat a sémákat ismételgetik, amikkel biztosan nem bántanak senkit.
„Magyarországon a passzív, pozitív tónusú reklámozás nagyon jellemző, sokkal inkább, mint sok más kelet-közép-európai országban: legyünk kedvesek, mondjunk pozitív üzenetet és ne polarizáljunk” – emelte ki a szakember. Ennek ellenére vannak hazai próbálkozások arra, hogy kitörjenek ebből a sémából. A Telenor legelső kampányában például a nők erős egyéniségként jelentek meg. „A reklámpiac mentén kifejezetten provokatív elemek voltak benne, mint például egy félmeztelen, tetovált hátú nő, aki szoptatta a kisbabáját” – hozta fel pozitív példának Szimler Bálint. Úgy látja, hogy a cégek sem sovinizmusból sztereotipizálják a nemeket, hanem a saját termékeik célközönsége határozza meg, hogy kiket célozzanak.
Szilágyi Katalin
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
